O abordare Mad Men pentru salvarea știrilor locale

Guvernul federal cheltuiește deja aproximativ 1 miliard de dolari pe publicitate. De ce să nu măriți numărul și să vă asigurați că unele merg la redacțiile locale?

Capturi de ecran din reclame guvernamentale proeminente

Guvernul federal ar putea ajuta la salvarea știrilor locale – fără a pune în pericol presa liberă – inspirându-se de la Don Draper și devenind creativ cu cheltuielile publicitare.

Guvernul federal cheltuiește deja aproximativ 1 miliard de dolari anual pe publicitate, pentru recrutare militară („Fii tot ceea ce poți fi!”), implementarea recensământului („Shape Your Future”) și campanii de sănătate publică („Sfaturi de la foștii fumători”). Multe, dacă nu majoritatea acestor reclame, apar pe televiziunea națională, rețelele de cablu sau rețelele sociale.

Guvernul ar trebui să ceară ca o mare parte din acestea să ajungă publicului prin intermediul presei locale, în special prin intermediul celor care oferă știri.

Acest lucru are câteva avantaje. Deși această abordare ar ajuta mass-media locală, ea promovează și alte obiective de politică publică. De exemplu, oprirea pandemiei necesită diseminarea unor informații corecte și de încredere. Aceasta include o media locală care funcționează bine, dar poate include și informații direct de la departamentele de sănătate publică și de la Centrele pentru Controlul și Prevenirea Bolilor - sub forma unei campanii masive de publicitate pentru sănătatea publică.

Să presupunem că guvernul federal a cheltuit încă 2 miliarde de dolari pentru mesaje de sănătate publică - 1 miliard de dolari prin guvernul național și 1 miliard de dolari prin departamentele locale de sănătate. Acest lucru ar putea oferi nu numai informații generale despre distanțarea socială, ci și informații specifice despre unde în oraș să se facă testarea, ce afaceri sunt deschise, cum să mergi la plajă și când se vor deschide școlile.

În mod ironic, mass-media nu a beneficiat prea mult de reclamele de sănătate publică până acum, deoarece mulți au trecut prin organizații nonprofit. Consiliul publicitar și au fost difuzate gratuit de organizațiile media. Într-un moment în care sistemele locale de știri se prăbușesc, guvernul nu ar trebui să se aștepte ca organizațiile locale de știri să difuzeze aceste anunțuri fără compensație.

Ar putea fi avansate și alte obiective de politică publică. Pandemia a împiedicat Planurile ambițioase ale Biroului de Recensământ al SUA pentru colportaj din uşă în uşă. Ar trebui să cheltuiască 500 de milioane de dolari pentru a plasa mass-media locale cu reclame care îi îndeamnă pe americani să se înscrie. Eforturi de recrutare militară s-au blocat și va avea nevoie de o pornire rapidă în curând. Și Administrația pentru Afaceri Mici s-a străduit să obțină informații exacte către firmele locale despre Planul de protecție a salariilor. Alte campanii publicitare guvernamentale le spun studenților cum să obțină iertare de împrumut sau lucrătorilor săraci cum să se califice pentru creditul fiscal pentru venitul câștigat. Aceste funcții guvernamentale vor avea nevoie și de o mai mare publicitate.

Dacă jumătate din acești bani publicitari ar trece prin organizațiile locale de știri, ar pompa aproximativ 1,5 miliarde de dolari în redacțiile locale. Pentru un sentiment de amploare, acesta ar fi de peste trei ori întregul buget al Corporației pentru Radiodifuziune Publică.

Această abordare ar trebui să poată atrage sprijin bipartizan. Mass-media locală este mai populară ( și de încredere ) decât mass-media națională. Deoarece guvernul cheltuiește deja bani pentru publicitate, nu va fi (doar) să cheltuiască bani noi. Deoarece aceste campanii au alte scopuri publice, nu este (mai ales) să ajute mass-media locală.

Și există o mulțime de precedent. Ziarele locale au beneficiat de ani de zile de avizele legale locale și de alte forme de publicitate. Mai recent, guvernul canadian a decis recent să difuzeze 30 de milioane de dolari în publicitate de sănătate publică în jurul COVID-19 pentru a ajuta presa locală.

„Este esențial ca canadienii să poată obține autoritate, surse bine și fapte informații legate de COVID-19 ”, a declarat ministrul patrimoniului Steven Guilbeault. „De aceea guvernul Canadei ia măsuri imediate pentru ca canadienii să poată continua să acceseze surse diverse și de încredere de știri.”

Impactul pozitiv asupra știrilor locale poate fi uluitor. După ce Școala de Jurnalism CUNY Newmark a descoperit că doar 18% din publicitatea din New York era adresată organizațiilor de știri comunitare, primarul Bill de Blasio a emis un ordin executiv prin care 50% din cheltuielile publicitare sunt direcționate către mass-media comunitară.

ale lui CUNY Center for Community Media a lansat o „Inițiativă de promovare a reclamelor” și a concluzionat că 82 de instituții media comunitare au primit publicitate, inclusiv 30 de beneficiari pentru prima dată. De exemplu, COLive.com, care acoperă comunitatea evreiască ortodoxă din Brooklyn, a văzut veniturile lor din reclame crescând de la 5.500 USD la 19.454 USD.

„Văd la acești bani de publicitate de la agențiile orașului ca pe Dumnezeu care găsește o modalitate de a ne ajuta să rămânem pe linia de plutire. Acesta este un mijloc de existență pentru noi când ne gândeam că lucrurile vor merge foarte prost”, a spus Yossi Soffer, directorul de publicitate.

Ar putea exista unele inconveniente practice ale acestei abordări – este nevoie de mai puțin timp pentru o agenție de publicitate pentru a procesa cheltuielile prin Facebook, Disney sau Comcast/NBCUniversal decât prin intermediul organizațiilor locale. Și pot exista situații în care trecerea prin media locală în loc de rețelele sociale va face țintirea oarecum mai puțin precisă.

Dar există un mare avantaj practic de a trece prin mass-media locală. Sondajele arată asta Americanii au mult mai multă încredere în media locală decât media națională sau media socială. Deci, reclamele de sănătate publică sunt mai probabil să aibă impact.

Detaliile despre cum este implementat acest lucru contează enorm. Dacă cheltuielile sunt direcționate către mass-media locală strict pe baza mărimii audienței, majoritatea ar merge către posturile TV locale și lanțurile de ziare deținute de fonduri speculative. Acest lucru nu va ajuta mii de organizații de știri locale și nonprofit care se luptă să raporteze despre pandemie.

Așadar, politica de publicitate are nevoie de o a doua parte: jumătate din cota locală ar trebui să meargă către mass-media de știri locale și nonprofit. Acest lucru ar ajuta ziarele deținute de minorități, site-urile web nonprofit, posturile publice de radio, ziarele săptămânale, organizațiile de știri rurale și alte redacții locale sau nonprofit.

Guvernul inserează în mod regulat obiective de politică publică în deciziile sale de achiziții. Agențiile sunt obligate să cumpara american , avansați firmele deținute de minorități sau ajutați mici afaceri . Dacă o politică de achiziții publice stimulează întreprinderile mici, de ce nu „micile media?”

Congresul ar trebui să pună măsuri de protecție suplimentare pentru a preveni interferențele politice, ceea ce se întâmplă uneori la nivel local. Ocazional, politicienii au încercat să folosească această putere pentru a pedepsi ziarele locale. Ca urmare, s-au dezvoltat reguli și precedente legale pentru a proteja presa.

Congresul ar trebui să includă un limbaj care să interzică deciziile de publicitate să fie luate pe motive politice. O comisie de evaluare ar trebui să analizeze modul în care banii sunt cheltuiți în fiecare an. În acest moment, fiecare agenție decide cum să-și cheltuiască propriul buget publicitar, dar dovezile fragmentare arată că ponderea tot mai mare din bugetele publicitare va social media sau mass-media națională.

Desigur, ca o modalitate de a ajuta mass-media locală, acesta este un instrument oarecum contondent. Unele organizații de știri locale demne ar putea fi ratate în continuare dacă cumpărătorii de reclame concluzionează că nu ajung la un grup demografic vizat. Unele mass-media locale care nu investesc în raportare solidă vor beneficia și ele. Și aceasta nu este în niciun caz singura modalitate prietenoasă cu Primul Amendament de a ajuta mass-media locală (iată propuneri pentru „replantează” ziare înapoi în comunități sau ajuta organizațiile locale de știri nonprofit)

Dar, la fel ca subvenția poștală care a contribuit la crearea industriei ziarelor în secolul al XIX-lea, aceste tipuri de abordări politice formulate largi au fost modalitățile cele mai eficiente de a ajuta mass-media fără a corupe presa liberă.

Steven Waldman este președintele și co-fondatorul Report for America și un lider al Reconstruiți local media , o campanie care pledează pentru știrile comunității locale și nonprofit.