Ce funcționează și ce nu în construirea abonamentelor digitale plătite: iată ce spun cinci experți

Ilustrație foto

Urgența creșterii unei baze de abonați digitali plătiți a apărut pe măsură ce problema de afaceri a anului pentru ziare a început în 2020. Și acum, la mijlocul lunii aprilie, mai mult ca niciodată.

Publicitatea tipărită plătită se estompează deja rapid. Deocamdată, având în vedere că pandemia a oprit o mare parte a economiei, aceasta a scăzut aproape de zero. Cheltuielile cu hârtie, producție și mai ales livrarea la domiciliu sunt zdrobitoare.

Un raport de știri de calitate și o experiență ușor de utilizat sunt esențiale pentru tranziția de la tipărit la digital. Cu greu cineva va plăti pentru o porție slabă de conținut local, digital sau tipărit. Și mult prea multe site-uri de ziare sunt dificil de accesat și de navigat. Mecanica de înregistrare și plată este complexă. Cititorii de tipărite vor avea nevoie de un impuls pentru a schimba, deoarece ziarele se confruntă simultan cu necesitatea de a capta noi audiențe dispuse să plătească.

Provocarea a devenit mai pronunțată și mai centrală în timpul coronavirusului și crizei economice.

Există oportunități, deoarece ziarele demonstrează în fiecare zi ceea ce fac atât de bine, în timp ce sar peste toate unghiurile locale. Noile comenzi de abonament sunt de până la de două ori sau de trei ori mai mari decât înainte.

Dar barierele nu doar se topesc.

Am vorbit cu cinci consultanți de top ai organizațiilor din industria ziarelor. Fiecare a fost dispus să împărtășească o privire de ansamblu asupra a ceea ce le spun clienților lor, care chiar și în aceste vremuri grele știu că au nevoie de ajutor. Ajutor scump.

Acestea sunt opiniile lor.

Plan a început în urmă cu un deceniu ca un serviciu tehnologic pentru ușurarea plăților pentru abonamentele digitale. Obținerea corectă rămâne o problemă cu consecințe, dar Piano s-a extins și la consultanță mai generală.

L-am întrebat pe Silberman (și pe toți ceilalți) ce separă companiile care au succes de altele care nu. Avea un răspuns gata.

„Doi factori mari contează. Primul este alinierea la nivelul întregii companii - oamenii din audiență, oamenii publicitari, produsele și tehnologia, redacția. Odată ce obții o aliniere bună și te angajezi, ești la început.”

Fără asta, este posibil ca o organizație să-și învârtească roțile - o dinamică pe care am văzut-o mult prea des în anii de acoperire a industriei.

„Al doilea este să adoptăm o atitudine de testare și învățare”, a spus el. „Aceasta include editoriale și marketing, plus preț, plus experiență utilizator, plus onboarding și așa mai departe. Repetați rapid fiecare dintre acestea. Dacă ai instalat un perete de plată și apoi te retragi”, asta nu o va face.

O concentrare pe strategie (și tactici) nu minimizează problema de bază subiacentă. Aceasta înseamnă furnizarea de valoare - cu un produs sau un grup de produse care vizează ceea ce publicul apreciază. În aceste zile, există o mulțime de date disponibile despre construirea obiceiurilor de consum de știri atât pentru conversie, cât și pentru păstrare.

Silberman a spus că cei mai de succes clienți ai săi obțin adesea o conversie de 30 până la 35% din clienții țintă de top în prima zi activă cu Piano. Apoi devine mai greu.

Identificarea intenției de a vă abona (denumită și disponibilitatea de a plăti) a progresat la organizațiile sofisticate mult dincolo de abordarea pâinei albe de a oferi trei articole gratuite și apoi de a cere publicului să plătească sau să li se refuze accesul.

„The Wall Street Journal împarte conținutul în trei găleți – întotdeauna plătit, întotdeauna blocat; și uneori blocat; și uneori deblocat”, a spus Silberman. Am aflat, interogând-o pe redactorul-șef al Jurnalului, Matt Murray, vara trecută, că analiza datelor privind frecvența vizitelor într-o lună și timpul angajat, mai degrabă decât doar un număr de articole citite, informează acum decizia pentru Jurnal cu privire la momentul cel mai bine să facă. intrebarea.

La început, eforturile au vizat aproape numai achiziții. Acum, păstrarea devine considerată la fel de importantă, a spus Silberman. Acest lucru a fost întotdeauna adevărat în arena mai consacrată a circulației tipărite. Costul net de achiziție și pierderea pot elimina orice ecuație cost-beneficiu.

Este devreme pentru majoritatea organizațiilor să se întrebe dacă au atins un platou de abonați digitali, a adăugat el. Cu siguranță, mulți „se aplatizează pe o bază procentuală” și ar putea avea nevoie de o abordare diferită pentru a ajunge la următorul val de audiențe (ca fost profesor la școala de afaceri de la Harvard Thales Teixeira a sugerat într-un discurs la începutul acestui an la International News Media Association ).

Dar, da, a spus Silberman, organizațiile pot atinge un nivel natural, așa cum a fost de mult timp valabil pentru ziarele și reviste tipărite. Cu alte cuvinte, eforturile pentru a adăuga mai mulți abonați nu se vor plăti de la sine.

Silberman a oferit și o explicație pentru o eroare comună pe care o găsesc deosebit de enervant ca cititor/abonat: ești înregistrat, ai o parolă și ești conectat automat. Apoi, dintr-o dată, nu mai ești și trebuie să o iei de la capăt.

Uneori, o defecțiune a tehnologiei șterge înregistrările interne ale parolelor, a spus el, dar adesea „regulile privind expirarea cookie-urilor șterg site-ul și vă blochează dacă nu ați vizitat în ultimele șapte zile”. (Privind la tine, reviste Conde Nast.)

Deși nu este un nume cunoscut ca McKinsey, FTI este o organizație uriașă de consultanță la nivel mondial. Are o practică media de lungă durată, cu multe fațete (de exemplu, se ocupă în prezent de toate aspectele falimentului lui McClatchy). Doucette a fost directorul de top al audienței la Boston Globe, lider în industrie, înainte de a trece la FTI ca director general pentru telecomunicații, media și tehnologie, în divizia de publicare și media digitală în urmă cu doi ani. A vorbit cu mine cu asociatul Justin Eisenband la apel.

Doucette a spus că „pentru a construi un viitor durabil”, ziarele au nevoie de o suită de produse digitale. El și Eisenband au adăugat (după cum am auzit de la alții) că ziarele pot fi dezavantajate în comparație cu startup-urile și editorii mai noi precum Vice și Refinery29. Afacerile doar digitale au avantajul de a nu trece de la o afacere consacrată, astfel încât se pot concentra și construi.

Un alt remarcabil este The Athletic , a cărui creștere rapidă și fulgerătoare a audienței plătite i-a uimit pe urmăritorii media.

„Athleticul este un model grozav”, a spus Doucette. „Conținutul este pentru un public foarte specific (fani pasionați de sport). Ei renunță la reclame și oferă extensii personalizate (în urma unei anumite echipe sau a unui anumit sport), așa că sunt concentrați pe laser.”

În schimb, a continuat el, „imaginea de ansamblu pentru ziare este că majoritatea sunt încă în primele reprize, chiar dacă au fost la asta de 10 ani”.

Liderii industriei precum Globe (cu 150.000 de abonați digitali plătiți) și The (Minneapolis) Star Tribune (aproape 100.000) au talent în identificarea și satisfacerea nevoilor diferitelor segmente de public, a spus Doucette. Plus „sunt foarte, foarte buni la execuție.”

Succesul, a adăugat Eisenband, presupune găsirea „o piață abordabilă și obiective rezonabile”, care la rândul lor sprijină investițiile raționale. De exemplu, el și Doucette se uită The Daily Memphian , o pornire zilnică ambițioasă, doar digitală, cu servicii complete. A încercat să „astupe o gaură” pe piață, așa cum a contractat Gannett’s Commercial Appeal.

Am discutat și despre conceptul de ARPU , bine cunoscut în rândul investitorilor în tehnologie, mai puțin în lumea media. Acronimul reprezintă rentabilitatea medie per utilizator. Deci, pentru ziare sau alte organizații media, simplificând puțin conceptul, ARPU reprezintă venituri din abonamente și publicitate, împărțite la numărul de abonați plătitori.

„Aceasta este o măsură importantă, poate cea mai importantă măsură”, a spus Doucette. Aplicarea acestuia îi sugerează că „marea majoritate a ziarelor taxează mai puțin pentru conținut”. Încărcarea cu oferte introductive cu preț redus poate fi o capcană. ARPU poate ajuta la cuantificarea dacă reclamele digitale transformă abonații de 1 USD pe lună într-un atu.

Cei doi au adăugat că sondajul unei game largi de clienți arată defecte serioase, dar care se pot repara, cum ar fi experiențe proaste ale utilizatorilor și aglomerația de anunțuri programatice proaste de la place Taboola .

Cu toate acestea, a rezumat Doucette, „suntem destul de optimiști în ceea ce privește (ziarele) găsirea succesului. Mai sunt multe de făcut.”

Rosenstiel s-a alăturat Institutul în ianuarie 2013. S-a format prin fuziunea a două organizații nonprofit cu dotări substanțiale dar cu programe moribunde. Așa că Rosenstiel a trebuit să organizeze o relansare. Încă de la început, s-a concentrat pe munca care să ofere ziarelor o înțelegere mai profundă a intereselor audienței specifice unei anumite comunități - o cale către un raport de știri relevant și mai multe venituri din audiență. (Rosenstiel este, de asemenea, un prieten profesional și personal de mult timp).

Institutul American de Presă cercetarea asupra audiențelor este ușor disponibilă pe net. Institutul consultă, de asemenea, pentru o taxă, dar puțin, cu privire la modul în care o organizație de ziar poate aduna și structura date pentru a obține o imagine acționabilă a ceea ce își dorește publicul.

În mod obișnuit, procesul va identifica trei subiecte locale de pasiune în care o acoperire sporită va da roade - probleme de mediu de coastă în Vero Beach, Florida, sau în aer liber, drumeții și camping în Pacific Northwest. Investigațiile și responsabilitatea fac top trei în mod constant.

Metodologia API, sau variațiile acesteia, au devenit utilizate pe scară largă la ziare individuale precum The (Minneapolis) Star Tribune și Seattle Times și lanțuri precum McClatchy și Gannett.

Într-o conversație de la sfârșitul anului trecut și alta săptămâna aceasta, Rosenstiel a oferit două informații cheie de reținut în căutarea abonamentelor digitale plătite.

Prima dintre acestea ar trebui să fie încurajatoare pentru jurnaliştii din ziare, alarmaţi în mod justificat de concedierile continue. În vremurile bune ale industriei amintite cu drag, Rosenstiel a spus, „redacția era privită ca o cheltuială”. Știrile au primit adesea un procent fix din bugetul anual - 11 sau 12% în majoritatea locurilor, 15% unde excelența era o aspirație mai mare.

Acum, într-o tranziție pe jumătate finalizată la digital, redacția și munca sa „este produsul”, a spus el. Acest lucru se potrivește unui model de afaceri schimbat, în care publicitatea tipărită dispare. Veniturile publicului din abonamentele digitale plătite, împreună cu abonamentele de tipărire rămase și alte afaceri, cum ar fi evenimentele sponsorizate, au devenit nucleul.

Cealaltă observație a lui Rosenstiel a fost mai puțin optimistă: „În linii mari, există trei grupuri de persoane la care ziarele încă nu ajung în mod adecvat – tinerii, oamenii de culoare și conservatorii. Ei trebuie să facă asta pentru a supraviețui. Liberalii albi în vârstă sunt o bază de audiență prea restrânsă.”

Doug Smith este consultant de multă vreme în management ( fără companie, fără titlu, mi-a spus el, doar Doug Smith ). El a lucrat într-o gamă largă de industrii și și-a asumat un rol tot mai mare în ultimii ani, consiliind companiile media. El conduce două programe semnificative: Media Transformation Challenge pentru directori de top, cu sediul mai întâi la Universitatea Columbia în 2007, apoi la Harvard și acum la Poynter. Celălalt program de antrenament, acum vechi de cinci ani, poartă titlul Mize de masă (pentru diversele lucruri care trebuie să vină la masă pentru o schimbare majoră ). Table Stakes lucrează cu organizații de ziare și altele pentru a aduce laolaltă partea editorială și cea de afaceri pentru un proiect, trecând pe tot parcursul unui proces de la concepție la execuție. Cel puțin jumătate din echipe aleg o versiune de dezvoltare a publicului și abonamente digitale plătite – adesea cu rezultate puternice măsurabile.

„Am învățat multe în 4 ani și jumătate”, mi-a spus Smith. „În vremurile de altădată, existau părți uriașe ale industriei de știri care erau structurate ca oligarhii... Corolarul a fost (tradiția) separării dintre biserică/stat” între partea de afaceri și cea editorială a organizațiilor de știri.

Modelul respectiv trebuie să fie întors pe cap, conform lui Smith. După cum mi-a spus Silberman de la Piano, este posibil ca eforturile de a schimba lipsă de acceptare și coordonare în cadrul organizației să nu ajungă nicăieri.

Table Stakes este un proces pas cu pas care se extinde pe parcursul anului. Smith subliniază importanța efectuării unei serii de sarcini în ordinea corectă.

„Începe cu a afla cine sunt publicul sau publicul și ce muncă poți face pentru ei.” Apoi, atât în ​​strategia generală pentru efortul cât și pentru execuția unui raport zilnic, „În primul rând este digital, apoi se imprimă mai târziu și mai bine”.

Truismul că schimbarea este foarte greu pentru jurnalişti, iar restul afacerilor se aplică în mare măsură. Mai exact, a spus Smith, transformarea va implica probabil reevaluarea „a ceea ce este calitatea înaltă... noi abilități și noi comportamente... noi fluxuri de lucru”.

Un alt sfat pentru Mize de masă este să nu încercați să schimbați totul dintr-o dată. În ciuda bunelor intenții, schimbările rapide și radicale produc adesea rezultate dezamăgitoare din cauza execuției inadecvate.

COVID-19 și recesiunea profundă, a spus Smith, oferă o nouă oportunitate pentru ceea ce ar fi o bună practică în orice moment - „transparență cu privire la scopul și procesul tău”. Și asta pentru orice platformă - „TV local, startup digital”.

El sugerează cititorilor o scrisoare care să prezinte ce se întâmplă și ce va fi necesar pentru a menține raportul local puternic. (George Stanley, editor al Milwaukee Journal Sentinel, a oferit un model într-o rubrică luni ).

Acest lucru deschide ușa pentru a solicita direct sprijinul publicului, „dar ar fi bine să urmați”, a spus Smith. „Nu face greșeala de a promite apoi de a nu livra.”

Pe măsură ce instituțiile de știri se deplasează către mai multe proiecte pentru mai multe audiențe, Smith pledează pentru „o abordare de mini-editor”, cu alte cuvinte, identificarea cine își poate asuma responsabilitățile „întreaga întreprindere”. De exemplu, „nu ar trebui neapărat să schimbați titlul, dar ați putea avea un CEO al alimentației”, nu doar editand acoperirea de zi cu zi și o secțiune săptămânală, dar urmărind noi posibilități de produse, cum ar fi buletinele informative sau videoclipurile.

În timp ce procesul Table Stakes începe de obicei cu inițiative din redacție, Smith a spus că nu minimizează în niciun caz nevoia de „numerar”, adică profitul operațional. Aveți nevoie de acești bani pentru exercițiul complex de a capta o audiență și de a aduce un număr dintre ei pe calea spre abonare. Și, așa cum este dureros de evident chiar acum, numerarul oferă perna pentru a trece peste momentele grele.

L-am întrebat pe Smith, ca și alți consultanți, despre metrica ARPU. Aud despre asta în mod regulat în discuțiile The New York Times despre audiența digitală în teleconferințe cu analiștii financiari. Dar rareori la ziarele regionale.

Randamentul pe unitate va deveni o parte din ce în ce mai mare a conversației, a spus Smith, „dar pentru a fi util, trebuie să aveți un număr semnificativ de abonați și două sau mai multe fluxuri de venituri”. Apoi, puteți analiza veniturile indirecte din publicitate, sponsorizări de evenimente, vânzări directe și construirea mărcii, precum și veniturile din abonamente.

Dar doar o mână de instituții de știri regionale sunt încă atât de departe.

Lindsay și Mather sunt consultanți de bază pentru companiile care caută un ghid prin labirintul construirii unei baze de abonament digital plătit. Prima sa zonă de expertiză (și încă o specialitate) este stabilirea prețurilor, dar ofertele de consultanță s-au extins. Datorită bazei sale mari de clienți, Mather – precum firmele de măsurători editoriale Chartbeat și Parse.ly – poate identifica tendințele și poate oferi repere. O companie ar putea, de exemplu, să vadă cum traficul său îmbunătățit și vânzările de noi abonamente pe măsură ce pandemia a luat stăpânire în comparație cu colegii. De asemenea, pe măsură ce efortul pentru abonamentele digitale plătite se maturizează, păstrarea și dezavantajul pierderii costisitoare a abonaților capătă o importanță mai mare.

Am vorbit cu Lindsay în timp ce începea acoperirea pandemiei și era în capul minții lui.

„Observăm o creștere enormă (a traficului) la nivel global, ca răspuns la acoperirea COVID-19”, a spus el. „Dar este diferit la abonamente. Unele nu se mișcă deloc, altele cresc rapid.”

Cercetarea companiei sugerează că există trei găleți de cititori - cei care vin doar pentru acoperirea coronavirusului, cei care doresc asta pe lângă acoperirea generală a știrilor locale și cei care nu caută deloc știri despre pandemie, ci mai degrabă altceva decât detaliile sumbre. de infecţii şi deces.

Deci Lindsay sugerează că strategia optimă este o formă de „freemium” – „acoperirea de bază a impactului guvernului, sănătății și afacerilor (ar trebui să fie) deschisă oricui”. Dar rezervați unele dintre funcții și analize aprofundate ca conținut premium, care necesită cel puțin un abonament introductiv plătit pentru a accesa.

O altă idee: Un newsletter special, care captează cel puțin o adresă de e-mail (cum fac în general buletinele informative) care poate forma începutul unei relații cu un potențial client.

În general, Lindsay a spus că vede beneficiile unui efort îndelungat la ziare de a rafina opțiunile de conținut la ceea ce își doresc cei mai mulți cititori. Poți să faci mai puține articole și, dacă sunt cele potrivite, să atragi un public mai mare, mai ales un public susceptibil să plătească.

Cu punctele de vânzare abia la început cu abonamente digitale plătite, Lindsay a spus: „Capturezi fanii fideli din poartă și (adesea) îi poți începe la prețul întreg. … După aceea, munca devine mai grea.”

Vestea bună este că tacticile de a-i determina pe oameni să se aboneze – să zicem la mutarea limitei de plată în sus sau în jos sau la efectuarea unei întrebări după un număr de vizite repetate – devin mai eficiente tot timpul. Mai dificilă este blocarea banilor necesari pentru a investi în retenție.

După cum au făcut Smith și alții, Lindsay vorbește despre public, la plural. Lucruri bune îi așteaptă pe cei care pot inventa un produs puternic pentru un public dincolo de cel principal. El a dat ca exemplu Bangor Daily News, care a început un reportaj despre viața rurală ( Națiunea BDN ). Acest lucru are relevanță nu doar pentru audiența orașului Daily News, ci și pentru tot Maine și, potențial, pentru zonele rurale din alte state.

ARPU „a fost foarte comun în alte industrii” – în special tehnologia, a spus Lindsay, și se aplică în mai multe moduri la creșterea abonamentelor digitale plătite. Cea evidentă, așa cum îmi spusese Silberman, este evitarea capcanei de a construi numărul brut de abonamente cu reduceri profunde, scăzând în același timp randamentul mediu pe client. Clubul de dolari pe lună poate fi greu de convertit în timp ce nu adaugă aproape nimic la linia de venituri.

O tendință în practica industriei, nu doar rezultatul consultanței lui Mather (dar el este influent), a fost aceea de a percepe tarife mult mai mari decât erau predominante în urmă cu doar câțiva ani pentru abonamentele tipărite și digitale. Această abordare poate fi asociată cu solicitarea clienților fideli de mult timp să plătească cel mai mult (cum fac companiile aeriene). Dar poate avea sens să le oferi celor care apelează să anuleze o extensie sau mai multe extensii ale o rată de actualizare profundă .

Principala mea concluzie din discuția cu Lindsay și cu ceilalți experți: este greu de spus dacă aceasta este a doua repriză sau a cincea repriză, dar multe ziare regionale sunt la jumătatea drumului către construirea unei baze de abonament digital plătit ca venit de bază pentru a susține jurnalismul robust.

Din păcate, pentru a amesteca metaforele sportive, nu este clar că vor ajunge acolo înainte ca ceasul să se termine.

Rick Edmonds este analistul de afaceri media al Poynter. El poate fi contactat pe e-mail.