Cazul ciudat al ofertei de abonament de 846 de dolari la Kansas City Star

Pensionarul Rob Black locuiește într-o suburbie luxoasă, dar nu extrem de bogată, din Kansas City și s-a abonat la The Kansas City Star de când s-a mutat în oraș, în 1970. Așa că a fost un șoc grosolan în iulie când a primit o factură care îi creștea rata de reînnoire cu 27. la sută la 846,66 USD pe an.

Cu siguranță a fost o greșeală, își amintește Black că i-a spus reprezentantului de vânzări la care a contactat prin telefon. Ar putea negocia o rată mai mică? Cel puțin pentru cei 600 de dolari, ceva ce îi plătea vecinul? Nu și nu, a răspuns reprezentantul, iar livrarea la domiciliu s-a oprit în câteva zile.

A fost nevoie de câteva verificări pe o perioadă de o lună, dar trei surse mi-au confirmat că Black se afla pe partea de primire a unei noi strategii de circulație, pe care una a numit-o „reverse redlining”.

La Star și alte 29 de ziare McClatchy, abonații de bază de lungă durată, în special în codurile poștale cu venituri mai mari, sunt afectați de creșteri mari ale ratei de reînnoire.

Unii vor anula, spune teoria, dar mulți vor ridica din umeri și vor trimite un cec. Deci, practica duce la un câștig net de venit pentru companie.

A-ți recompensa cei mai buni clienți cu o rată mai mare decât cea a altora pare o strategie îndoielnică de relații cu consumatorii, mai ales pentru o industrie care acum se concentrează pe atragerea suportului pentru veniturile publicului, deoarece publicitatea tipărită se erodează rapid.

Dan Schaub, director corporativ de dezvoltare a audienței la McClatchy, a refuzat prin intermediul unui purtător de cuvânt solicitări repetate pentru un interviu. Dar a oferit un scurt comentariu pe e-mail:

„Procedăm diferite reduceri și oferte clienților noștri pentru a-i stimula să devină abonați... De-a lungul timpului, și pe măsură ce abonații noștri se implică mai profund cu conținutul nostru și ajung să se bazeze pe jurnalismul local pe care îl producem, care este esențial pentru ei, taxele de abonament cresc treptat până la ceea ce noi calculăm ca valoare de piață justă”.

Pe care o iau ca o confirmare a practicii.

Tarifele diferite pentru diferiți clienți se bazează pe volumul în creștere de date adunate de ziare despre abonații individuali.

Algoritmii conduc apoi o serie de oferte de prețuri de abonament, mi-a spus Damon Kiesow, un fost director digital la McClatchy. Kiesow a părăsit recent compania și a devenit Catedra Knight de editare și producție digitală la Școala de Jurnalism de la Universitatea din Missouri.

La fel ca multe companii și ziare individuale, McClatchy se află în mijlocul a ceea ce numește „transformare digitală” atât pe partea de știri, cât și pe cea de afaceri.

Așa că s-ar putea ghici că creșterile agresive ale ratelor urmăresc să creeze un stimulent pentru loialiștii tipăriturii să devină abonați plătiți doar digital. Kiesow a spus că nu este cazul. Mai degrabă, sa constatat că, pentru unii cititori, un abonament este foarte inelastic la preț. „

O istorie lungă de reînnoire și de a fi într-un cod poștal prosper, împreună cu alte variabile, cum ar fi geografia la distanță sau metoda de plată, poate intra în ecuația care identifică gospodăriile pentru cele mai mari rate. El a adăugat că sistemul a fost dezvoltat în consultare cu Mather Economics, un lider al industriei în domeniul prețurilor de circulație, atât digital, cât și tipărit.

Am vorbit cu Matt Lindsay, președintele Mather, care a spus că nu poate discuta despre clienți individuali, dar a confirmat că cel puțin unii urmăresc tarife superioare pentru unii clienți, dar nu pentru alții.

Prețurile de circulație americane, care au variat 25 de cenți pe zi în anii 1990, ajung în sfârșit din urmă cu ceea ce se percepe în restul lumii, a spus Lindsay. Cu toate acestea, creșterile mari pot crea un șoc cu sticker.

„Gestionarea portofoliului este luată în considerare și mai multă strategie”, a spus Lindsay. „Există abonați de bază, previzibili”, care probabil se vor reînnoi chiar și în fața unei creșteri mari, a continuat el.

O temă recurentă în munca sa, a spus Lindsay, este aceea că „consumatorilor le plac produsele și există dorința de a plăti... Ne îndepărtăm de prețurile universale”.

Cu toate acestea, nu toată lumea din industrie adoptă tarife variabile, așa cum a devenit obișnuit cu mult timp în urmă pentru tarifele aeriene și camerele de hotel.

La cele 109 ziare regionale ale lui Gannett, un abonament anual tipărit+digital costă aproximativ 375 USD, cu variații minore în funcție de dimensiunea pieței. Ofertele introductive sunt mult mai mici, a spus purtătorul de cuvânt, Amber Allman, iar compania folosește „un model econometric” pentru așa-numita optimizare pentru a aduce acei abonați treptat la prețul maxim.

Cu toate acestea, „optimizarea NU înseamnă taxarea mai multă a clienților super loiali”, a adăugat Allman într-un e-mail.

Cu sau fără tarife variabile, prețurile mai mari pentru abonații tipărite pare să fie o tendință. Boston Globe, de mult timp ziarul regional cu cel mai mare preț, afișează tariful complet la 750 de dolari pe an. Pentru Houston Chronicle, este de 525 USD pe an. La Philadelphia Inquirer, 611 USD.

Deținută de o familie din Spokane, Washington, The Spokesman Review și-a crescut tariful anual de tipărire + digitală la 750 USD în august. În o notă pentru cititori , editorul Stacey Cowles a explicat că sarcina susținerii lucrării unui ziar se transferă asupra cititorilor, pe măsură ce publicitatea cu amănuntul scade și costul hârtiei de ziar a crescut. El a oferit acest rezumat:

„Nu avem de ales decât să reducem conținutul sau să transferăm costuri mai mari către abonații de tipărire. La The Spokesman-Review, recunoaștem două adevăruri durabile: ziarele grozave sunt încă construite pe conținut grozav, indiferent de modul în care este difuzat. Și putem oferi „livrare pe canapea” digitală (cu o conexiune la internet) a fiecărei pagini la o rată mult mai mică decât livrarea fizică la domiciliu.

Nu am suficiente informații pentru a spune că rata de 846 USD este universală la ziarele McClatchy. Acest preț ar fi putut fi experimental și poate fi modificat.

Dar practica nu este izolată de suburbana Kansas City. Un cititor nemulțumit din Columbia, Carolina de Sud, unde McClatchy publică The State, mi-a scris că în ziar apar din ce în ce mai puține știri locale, dar că ratele cresc în fiecare an.

A cerut să nu fie citat pe nume, ci să fie trimis prin e-mail,

Atașez o fotografie pe care am făcut-o cu ziarul State de astăzi, care afirmă clar că tariful abonamentului este de 25 USD pe săptămână. Ceea ce înrăutățește situația este răspunsul pe care l-am primit dintr-o scrisoare pe care am trimis-o editorului în care am întrebat care era rata reală de abonament. Asistentul lui mi-a scris că a fost tariful și că singura modalitate prin care puteam obține o altă cotație era să sun la Statul, cerând un abonament. Primim reînnoiri de 3 luni trimise prin poștă cu o rată de peste 100 USD. Apoi trebuie să sunăm ziarul pentru a ne coborî. L-am coborât pe al meu la 80 de dolari ceva timp de 3 luni. Vecinul meu a marcat cu o rată de 66 de dolari. Sincer, este un mod al naibii de a conduce o cale ferată.

Reader Black din Kansas City a experimentat o variație în ceea ce privește negocierea unei rate mai bune. La câteva luni după ce a refuzat să plătească cei 846 de dolari, un reprezentant al Star a sunat și l-a întrebat dacă ar lua în considerare să revină.

Oferta a fost de trei luni la 50 de cenți pe zi sau de șase luni la 1,25 USD pe zi. Black a refuzat, temându-se că ratele vor crește imediat. În cele din urmă, el a sugerat 75 de cenți pe zi timp de un an, a spus Black, ceea ce înseamnă 262,50 USD. Vânzătorul a fost de acord cu asta, iar livrarea la domiciliu a fost reluată.

Dar Black rămâne atent la prețuri mai mari și nu este nici pe departe un cititor la fel de loial ca înainte.

După ce au lăsat să expire abonamentul, el și soția lui s-au adaptat destul de repede să nu aibă un ziar de citit cu cafeaua de dimineață. „Este ca și cum ai fuma țigări”, mi-a spus Baker. — Îți lipsește până când dependența se termină.