„Regele Clickbaitului” devine viral, de ce media veche se poticnește

Emerson Spartz, fotografiat aici în mai 2011, a obținut recent o investiție de aproape 25 de milioane de dolari de la Tribune Media.

Domeniul „Regelui Clickbaitului” din centrul orașului Chicago arată mai mult ca o redacție de rezervă și improvizată, mutat într-un depozit adiacent unei autostrăzi după o tornadă, decât Silicon Valley transplantat în Heartland.

Da, Dose Media de la Emerson Spartz are o structură de birou deschisă care a devenit cu mult timp în urmă noua ortodoxie în rândul startup-urilor cu imagini de sine ca iconoclaști swashbucking. Dar este de rezervă din orice măsură și, chiar și cu masa de ping-pong și jocul de darts în spate, oferă puține indicii despre motivul pentru care Tribune Media, un vechi bastion mass-media, tocmai a investit aproape 25 de milioane de dolari într-o operațiune de 50 de persoane condusă de un tânăr de 28 de ani care nu se uită mult la televizor și nu citește regulat vreun ziar.

Nu vă înșelați, Spartz se pare că citește foarte mult: de fapt, mai multe cărți pe săptămână. Și multe dintre acestea pot aborda subiecte aparent ezoterice menite să ofere o mai bună înțelegere a condițiilor umane și manageriale - și pe ce ne-ar plăcea tuturor să facem clic.

Într-un nume mai puțin peiorativ, The New Yorker l-a numit și „ Virologul .” CNBC și-a conferit legitimitatea pe Wall Street, prezentându-l recent pe „Squawk Box”. Și tocmai a făcut publicația Forbes” 30 Sub 30 „, în timp ce conduce o echipă care realizează algoritmi pentru a ajuta la răspândirea poveștilor care pot deveni virale.

Două dintre site-urile sale au peste 50 de milioane de vizitatori lunar. Când am intrat, ecranele plate necesare acum cu actualizări de trafic online au informat că au 12.707.750 de aprecieri pe Facebook și 10.367.870 de urmăritori pe Twitter.

Conținutul care l-a adus la statutul său actual de antreprenor digital în ascensiune nu va câștiga premiile Pulitzer. Lucrează într-o altă parte a străzii, cu povești în mod intenționat viscerale și optimiste (create de alții, nu de el) oferindu-i calea către succes; mai degrabă decât cele mai sumbre ale nedreptății criminale, agențiilor guvernamentale captivante, nenorociri de politică externă sau dispute politice municipale. El este un canal către și maximizator al traficului. El asortează poveștile înălțătoare cu titluri care vor surprinde câteva minute din ziua noastră. Algoritmii săi produc simultan zeci de titluri diferite pentru aceeași poveste și evaluează rapid care funcționează cel mai bine.

Și a lui este o definiție foarte diferită a calității. Lumea lui este despre a te apuca emoțional. El ar prefera să conecteze o saga de bine a unui individ care depășește obstacolele decât o expunere sumbră a unui sistem de îngrijire maternală răvășit.

El știe că algoritmii săi se vor descurca mult mai bine cu un tip de poveste decât cu celălalt și, astfel, crește șansele ca acesta să genereze venituri din reclame și, de asemenea, investiții de la firme precum Tribune Media, compania de difuzare TV creată atunci când Tribune și-a desființat operațiunile de ziare. Încearcă să crească traficul pentru poveștile generate de cele 42 de posturi TV locale și de site-urile lor web.

El a strâns aproximativ 35 de milioane de dolari în ultimul an. Acest lucru poate fi relativ modest în comparație cu BuzzFeed care atrage doar 200 de milioane de dolari de la Comcast sau VICE Media care primește o a doua infuzie de 200 de milioane de dolari de la Disney.

Dar este mult mai mult decât implica oricine în, să zicem, orice operațiune tradițională de ziar. Și îi permite să crească în mod constant ceea ce vrea să transforme în nimic mai puțin decât „cea mai avansată companie digitală” de oriunde.

Dar ambițiile se potrivesc cu o istorie de succes precoce pentru un copil școlar acasă și absolvent al Universității Notre Dame, care a creat primul site de succes pentru fani Harry Potter (MuggleNet.com) la vârsta de 12 ani în La Porte, Indiana și a început o serie de alte site-uri. . Acestea au inclus unul despre mesajele text deranjate apelate SmartphoneDOWNED și unul pe Facebook pline de umor, numit Neprietenabil .

În timp ce oamenii își făceau treburile în liniște, stând în imediata apropiere la mese lungi, ne-am afundat într-o sală mică de conferințe.

Explicați-vă compania.

Doza este compania din spate Doza și OMG FAPTELE , cele două site-uri emblematice ale noastre cu 50 de milioane de vizitatori unici lunar. Modul în care funcționează modelul nostru este să folosim tehnologia predictivă pentru a identifica poveștile care merită împărtășite. Editorii companiei aleg cele mai bune povești, iar tehnologia noastră împărtășește conținutul cu publicul potrivit de pe web. Tema sunt poveștile care merită împărtășite. Conținutul care este cel mai partajat. Măsurăm succesul pe baza capacității de a inspira pe cineva să împărtășească poveștile.

Explicați un pic mai mult și cum v-ați schimbat modelul pe parcurs.

Conținutul pozitiv tinde să fie distribuit la rate dramatic mai mari decât conținutul negativ. Știrile tradiționale tind să fie mai negative în natură decât conținutul cel mai partajat, motiv pentru care marea majoritate a conținutului nostru are o temă pozitivă. Este mai ales din motive de identitate. Conținutul pozitiv este mai probabil ceea ce se folosește pentru a se promova. Este doar ceva ce găsim.

Furia este o excepție. Dacă o poveste induce furie, ratele de acțiuni pot fi extraordinar de mari. Furia este o emoție de înaltă excitare. Cele cu excitație scăzută sunt anxietatea, depresia și tristețea. Ele nu te inspiră să te ridici de pe scaun și să împărtășești ceva. Și conservatorii tind să împărtășească un grad mai mare de conținut care este împărtășit dintr-un sentiment de indignare.

Ne-am dat seama că trebuie să ne schimbăm modelul de la o singură fotografie pe pagină. Oamenii nu ar distribui un link către o pagină cu o fotografie. Ar împărtăși fotografia în sine. Așa că am trecut la conținut mai mult sub formă de liste și conținut bazat pe povești, astfel încât oamenii să partajeze linkul mai degrabă decât imaginea. Viralitatea este volubilă.

Care este ideea ta de a ajuta brandurile și agențiile să creeze și să-și împărtășească propriul conținut viral? Ce nu s-a făcut acum care ar putea fi făcut mai bine?

Problema pe care ne propunem să o rezolvăm este că mărcile și agențiile cheltuiesc bani cu editorii fără a ști neapărat care este ROI (rentabilitatea investiției) pe cheltuială. Am construit o tehnologie de urmărire și măsurare destul de puternică care ne permite să dovedim rentabilitatea investiției într-un mod care nu a fost făcut anterior. Acesta este modul în care încercăm să creăm valoare. Este vorba despre a face legătura dintre cheltuielile de publicitate nativă și rezultate mai clare. Dorim să garantăm performanța.

Tocmai ai încheiat o înțelegere cu Tribune Media, sau ceea ce a fost cunoscut de multă vreme sub numele de Tribune Broadcasting. De ce? Și ce speră să câștige ambele părți?

Există două părți ale înțelegerii. În primul rând, afacerea financiară. Ei investesc în companie cu așteptarea că va valora mult mai mult în viitor decât acum. Cealaltă parte este relația strategică. Acesta este în mare parte un parteneriat dintre noi, care contribuie cu tehnologia noastră, astfel încât Tribune să aibă acces pentru a folosi tehnologia noastră pentru afacerea sa. Tribune creează o mulțime de conținut de înaltă calitate, dar acesta trebuie optimizat, testat și distribuit corect prin sistemul nostru. Îi vom ajuta cu acea parte a afacerii. Tribune ne va ajuta cu vânzări și promovare încrucișată.

Dacă sunt un director general al postului local, de ce îmi pasă?

Pentru directorul general de la o stație, nu este la fel de clar (pentru mine) care este tabelul lui de succes. Dar un trafic mai mare este o idee deloc. Ele creează o cantitate enormă de conținut la nivel local, iar unele ar putea avea succes la nivel național sau internațional. Asigurarea că este distribuit populațiilor potrivite pentru a maximiza potențialul viral este o parte din punctul în care venim. Avem tehnologie care, în esență, poate marca conținutul pentru potențialul său viral.

De ce unele media vechi, cum ar fi ziarele, nu par să înțeleagă modul în care o generație mai tânără consumă mass-media?

Există o mulțime de motive. Aș spune că există o diviziune filozofică uriașă care a creat o ruptură în domeniul publicării între media nouă și cea veche. Media veche a fost construită pe baza judecății editorului. A fost punctul central al părții de conținut a afacerii. S-a bazat pe ceea ce editorii credeau că ar trebui creat și pe ce ar trebui să vrea oamenii să consume. New media consideră că consumatorul are întotdeauna dreptate. Noile media oferă oamenilor ceea ce își doresc. Media veche le oferă ceea ce editorii cred că oamenii ar trebui să-și dorească.

Cândva, dacă erai redactor la un ziar local și erai singura sursă de știri din oraș, puteai controla ceea ce consuma oamenii. Nimeni nu mai are puterea asta. Dacă produci ceea ce oamenii nu vor să consume, oamenii au alte opțiuni. Dacă scopul tău este de a atrage publicul, trebuie să oferi oamenilor ceea ce își doresc.

Dar declinul jurnalismului de serviciu comunitar, jurnalismului cu misiune socială? Ceea ce faci nu este despre asta.

Toată lumea poate fi de acord că aceste povești sunt importante și trebuie să continuăm să găsim o modalitate de a finanța raportarea acelor povești și să facem ceea ce este necesar pentru a crea o populație informată. Ceea ce sa întâmplat, pe măsură ce concurența a crescut într-un ritm exponențial în lumea știrilor și opțiunile pentru consumatori au crescut, a făcut ca nimeni să nu aibă puterea de a dicta ce povești vei citi. nu stiu care este solutia. Ca optimist, sper că există modalități. Dar există realități economice și editorii care câștigă sunt cei care întreprind acțiuni pe care publicul le răsplătește. Jurnalism bazat pe cerere.

Este mai rău pentru că multe povești nu sunt consumate pentru că banii nu sunt acolo pentru a spune acele povești. Și aceasta este o problemă, cu băieții răi care scapă cu lucruri de care nu scăpau înainte. Pe de altă parte, există beneficii pozitive. Procentul de conținut pozitiv pe care oamenii îl pot consuma cu noile media este mult mai mare decât în ​​cazul vechilor media. Și asta are efecte pozitive pentru societate. Mass-media locală vinde multe povești care creează frică. Crima, violul și alte lucruri, aș spune, pot fi dăunătoare pentru a petrece o bună parte a zilei citind, spre deosebire de cele cu potențial uman înălțător.

Din nou, fără a picta cu o pensulă prea largă, ce părere aveți despre motivul pentru care unele mass-media vechi se distrează îngrozitor să-și dea seama de toate acestea? Are ceva de-a face cu structurile corporative, cu procesele de luare a deciziilor sau cu alte chestii? De ce atât de multe firme, cu o istorie foarte lungă de succes, arată acum atât de neclintit?

În unele cazuri, sunt toate cele de mai sus. Cel mai mare lucru este că se rezumă la filozofia jurnalismului bazat pe date. Întreaga noastră afacere este bazată pe date. Luarea deciziilor se bazează doar pe ceea ce cred oamenii - judecata editorului vs. judecata algoritmului. Media veche se bazează în mare parte pe judecata editorului. Dacă editorii noștri iau decizia greșită, pe baza traficului de audiență, algoritmii vor corecta asta. Deci, din multe puncte de vedere, nu este un joc corect. Dacă scopul este de a crește dimensiunea publicului, mai mulți editori bazați pe tehnologie vor câștiga.

Gândiți-vă la artă și știință. Judecata umană este puternică, dar judecata plus datele sunt mult mai puternice. Dacă scopul este misiunea socială, ca și a soției tale (seria editorială câștigătoare a Premiului Pulitzer despre sistemul pedepsei cu moartea din Illinois), seria poate să nu aibă o audiență uriașă. Dar dacă oamenii potriviți îl citesc și iau măsuri, poate avea schimbări pozitive. Acestea sunt poveștile pe care modelul nostru nu le-a putut finanța. Dar este important ca cineva să o facă.

Ce citești?

Trei sau patru cărți pe săptămână. Obișnuiam să citesc o carte de non-ficțiune pe zi; multă tehnologie și știință. Astăzi citesc un amestec. Proces de vânzare, inginerie, cărți despre conștiință din perspectivă spirituală și neuroștiință. Am trecut recent printr-o fază de fizică cuantică.

Dar discursul lui Obama privind starea Uniunii?

Nu urmăresc prea mult evenimentele actuale. Nu aș putea avea mare impact în legătură cu ceea ce a menționat Obama. Deci nu petrec mult timp citind știrile. Nu prea facem știri, nu ne considerăm jurnaliști. Majoritatea oamenilor noștri sunt ingineri.

În primul rând, suntem o companie de tehnologie, apoi o companie media și facem conținut pentru a ajuta oamenii să învețe, să râdă și să se simtă inspirați.