De ce CEO-ul Gannett, Mike Reed, crede că compania poate ajunge la 10 milioane de abonați digitali plătiți în decurs de 5 ani

Pentru a atinge acest obiectiv, cel mai mare lanț de ziare din SUA ar trebui să adauge 1,8 milioane de noi abonați pe an și să-și dezvolte baza actuală de aproape zece ori.

USA Today, publicația emblematică a lui Gannett. (AP Foto/Steven Senne)

Gannett a dezlănțuit un val de vești financiare bune în această lună, împreună cu o prognoză pozitivă pentru 2021. La cel mai mare lanț al națiunii, cu peste 250 de ziare regionale și USA Today:

• Publicitatea din al patrulea trimestru din 2020 a revenit mai bine decât se aștepta, iar 2021 a început bine. Gannett are un trafic ridicat pentru a susține o rețea națională de vânzări digitale sănătoasă, iar CEO-ul Mike Reed a spus că rezultatele reflectă, de asemenea, „cererea reprimată” la nivel local, după ce veniturile din reclame au fost afectate cu 50% în primele luni ale pandemiei.
• Cheltuielile cu datoriile și dobânzile au scăzut rapid anul trecut, deoarece costurile au fost reduse cu 150 de milioane de dolari mai mult decât cele 300 de milioane de dolari promise.
• Deși nu sunt acțiuni în creștere, acțiunile Gannett au crescut de la un minim de 1,15 USD în toamna trecută și se tranzacționează la peste 4 USD pe acțiune acum.
• Abonamentele digitale plătite au crescut cu 31% în 2020, iar acum însumează peste un milion. Veniturile din abonamentele digitale au evoluat și mai bine, crescând cu 46%. Acest lucru sugerează că compania mută cititorii de la tarifele introductive de chilipir la prețuri mai mari, pe măsură ce unitatea de abonament se maturizează.
• Într-o conversație pe 14 ianuarie, într-o conferință virtuală de investiții, Reed a mers atât de departe încât a spus: „Nu credem că este nerealist în următorii cinci ani să avem 10 milioane de abonați digitali”.

Asta ar necesita adăugarea a aproximativ 1,8 milioane pe an și multiplicarea bazei actuale de aproape zece ori. Având în vedere că site-ul USA Today rămâne gratuit, l-am întrebat pe Reed dacă acest obiectiv nu este extrem de ambițios. Mi-a raspuns pe email:

„Nimic excepțional nu vine din așteptări rezonabile. Desigur, este ambițios, dar de ce nu ar fi scopul nostru să fim cei mai buni?”

În prezentarea la conferință, Reed a spus că The New York Times a făcut-o a atins pragul de 7 milioane de abonament digital cu un trafic digital de aproximativ 100 de milioane de unici pe lună - și că Gannett vede 150 de milioane de unici pe lună. M-am întrebat dacă aceasta a fost o comparație de la mere la mere, deoarece cea mai mare parte a creșterii Times a venit în timp ce majoritatea conținutului său a fost în spatele unui paywall.

Reed și-a apărat raționamentul:

„În ceea ce privește corelarea dvs. cu NY Times – site-ul NYTimes nu era gratuit când s-au angajat în strategia lor de abonament digital plătit? Raspunsul este da. Au luat site-ul lor de vizitatori unici, venind acolo gratuit și au început să-i convertească în plătiți. Când te gândești la asta în acest fel, pornim pe o cale similară și dovedită. 10 milioane de abonați digitali plătiți pentru noi reprezintă penetrarea a doar 6,6% din audiența noastră. Foarte realizabil. Avem, de asemenea, avantajul suplimentar al știrilor locale combinate cu știrile naționale premiate. Vom explora, de asemenea, oportunități suplimentare de abonament vertical.”

În prezentarea sa la conferință, Reed a spus că consideră compania „la reprize mijlocii până la sfârșite” ale transformării digitale. Transformarea digitală a fost un obiectiv anunțat la Gannett și alte lanțuri de aproximativ un deceniu, dar progresul a fost îngrozitor de lent. Modalitățile tipărite de a gândi despre știri și publicitate au persistat – și chiar dacă atât veniturile din reclamele tipărite, cât și cele din tiraj au scăzut într-un ritm accelerat, acestea au reprezentat totuși majoritatea veniturilor în majoritatea locurilor.

Acum, doar 20% din veniturile companiei provin din publicitate tipărită, a spus Reed. „La USA Today, cel mai cunoscut brand al nostru, primim 117 milioane de unice pe lună. … Publicitatea este mai mult de 90% digitală. Nu mai este cu adevărat un produs tipărit.”

Când lanțul GateHouse a achiziționat Gannett la sfârșitul anului 2019, păstrând numele Gannett pentru noua companie, Am scris că ediția tipărită a USA Today va fi probabil eliminată treptat in doi ani. (Voi retrage piesa dacă nu se întâmplă așa ceva până la sfârșitul anului 2021.)

Așa că l-am întrebat pe Reed, cu publicitatea tipărită minimă și cu o mare parte din circulația tipărită plătită a USA Today distribuită de hoteluri puternic afectate, de ce să continuați exercițiul costisitor de tipărire și distribuire la nivel național?

„Afacerea noastră media nu este doar o afacere de publicitate, este și o afacere cu abonament în creștere”, a răspuns Reed. „USA Today nu este diferit. În timp ce 90% din veniturile din publicitate sunt digitale, ceea ce este un lucru grozav, există și o afacere puternică de abonament pentru USA Today, și anume tipărirea. Printul este încă foarte valoros din punct de vedere al branding-ului pentru întreaga noastră companie și pentru rețeaua USA Today. În cele din urmă, încă credem că există un viitor pentru produsele tipărite realizate în mod corect, în combinație cu partea digitală a afacerii.”

În discuția sa cu analiștii, Reed a spus că „nu ne-am format o viziune finală asupra unei strategii digitale plătite pentru USA Today în sine”, ceea ce înseamnă că tranziția urmează și acolo. Ziarele regionale au deja paywall-uri și cresc impulsul pentru abonamentele digitale plătite.

O strategie editorială la Gannett a fost de a localiza poveștile naționale și de a trage poveștile regionale pentru a le posta pe USA Today, în timp ce punem în comun resurse pentru investigații. Fuziunea a lărgit rețeaua prin mai mult decât dublarea numărului de cotidiene locale.

Cât despre finanțe, Gannett a emis un raport „preliminar” pentru trimestrul al patrulea că veniturile au venit cu 10 milioane de dolari mai mari – la 875 de milioane de dolari – decât estimase inițial. Reed a spus că scena este pregătită pentru ca veniturile din exploatare să crească puternic în 2021.

După cum am raportat eu și colega mea Kristen Hare, aceste rezultate sunt parțial determinate de un control riguros al costurilor - disponibilizări și concedii în redacții și în restul companiei, plus multă consolidare a tipăririi, împingând termenele limită de tipărire la multe titluri.

Reed a repetat că marea majoritate a celor 275-300 de milioane de dolari în sinergii de economisire a costurilor pe care le-a promis provine din eliminarea dublării funcțiilor din spate. Pandemia a permis mai multe reduceri ale costurilor de operare, deoarece munca de acasă a făcut ca unele spații de birouri să fie neesențiale și a redus călătoriile. Vânzările imobiliare s-au accelerat.

Tendințele favorabile atât din partea veniturilor, cât și a cheltuielilor i-au permis lui Gannett să plătească aproximativ 40% din cei 1,8 miliarde de dolari pe care i-a împrumutat pentru achiziție. Planifică să refinanțeze restul la o rată mai mică în acest an.

„La 11,5%”, a spus Reed grupului de investitori, „nu vrem să suportăm asta cu o zi mai mult decât trebuie”.