Cum își construiește The Star Tribune prezența video pe YouTube și pe rețelele sociale de la zero

Echipa a creat o serie care răspundea la problemele de pe teren și includea voci tinere ale comunității

(Jillian Banner/Poynter)

Această poveste face parte din manualul nostru pentru VidSpark, o inițiativă Poynter de a aduce știri locale publicului mai tânăr. Am lucrat cu trei redacții locale pe parcursul anului 2020 pentru a crea serii video de rețele sociale destinate spectatorilor GenZ. Găsiți întregul nostru manual aici.

Pe parcursul a 12 luni, The Star Tribune a trecut de la a nu avea conținut vizibil pe canalul său YouTube la publicarea videoclipurilor care au strâns mii de vizualizări. Personalul Tribune a făcut acest lucru în timp ce acoperea un ciclu intens de știri, inclusiv uciderea lui George Floyd în comunitatea lor.

Dezvăluim modul în care The Star Tribune a creat o nouă serie de videoclipuri cu prioritate socială, cum și-au gestionat fluxul de lucru și ce concluzii majore au avut din proces.

Video: Urmărește personalul The Star Tribune explicând procesul lor de construire a seriei social-first Tomorrow Together

Star Tribune trebuia să ajungă la un public mai tânăr pentru a fi sustenabil și relevant pe termen lung. La începutul programului VidSpark, angajații creau conținut în primul rând având în vedere site-ul lor, care nu a atras un public tânăr. Crearea unui videoclip social mai întâi orientat către spectatorii mai tineri ar fi un nou mușchi.

Inițial, canalul YouTube al The Star Tribune era inactiv. A fost folosit în trecut în primul rând ca back-end pentru site-ul Tribune și pentru găzduirea de streamuri live. Am decis să reîmprospătăm canalul și brandingul său, adăugând o schemă de culori proaspătă și un slogan prescurtat.

Star Tribune a avut o prezență puternică pe Instagram cu fotografii uluitoare din punct de vedere vizual, dar nu a postat prea multe videoclipuri acolo și nu a folosit IGTV. Am decis să folosim Instagram ca platformă video socială secundară.

Modificarea YouTube de la Star Tribune: din ianuarie 2020 până în ianuarie 2021

Echipa de bază a proiectului a fost formată din trei persoane. Jurnalistul video Mark Vancleave a realizat producția fizică a videoclipurilor, inclusiv filmarea, editarea și o mare parte din scriere. Producătoarea video senior Jenni Pinkley a supravegheat proiectul și editorialul, planificarea și a ajutat la găsirea surselor pentru povești. Alexis Allston, un producător de implicare a publicului, a fost gazda principală și a lucrat la implicarea publicului și marketing.

În plus, echipa a lucrat cu un designer intern la începutul proiectului pentru a dezvolta aspectul spectacolului. Când responsabilitățile lui Allston au crescut, echipa a adus o a doua gazdă pentru unele episoade.

Poynter a oferit îndrumări care s-au concentrat pe ceea ce ar rezona cu spectatorii mai tineri și ce stiluri funcționează cel mai bine pentru platforme. Jillian Banner, editor asistent VidSpark pentru strategia video și am oferit coaching și feedback cu privire la scenarii, reduceri video, dezvoltarea audienței, analize și strategia generală.

Odată cu izbucnirea pandemiei, echipa The Star Tribune a vrut să creeze o serie care să vorbească despre modul în care comunitatea lor se adună pentru a găsi o cale de înainte și a crea o nouă normalitate. Am venit cu „ Mâine Împreună ”, care analizează modul în care Minnesota se schimbă rapid în mijlocul pandemiei. Serialul a fost lansat cu un trailer pe 5 mai, iar primul episod pe 6 mai.

Odată cu moartea lui George Floyd în orașul lor, conținutul a evoluat pentru a include modul în care comunitatea lor se ocupă de reforma poliției. Serialul, care a difuzat nouă episoade pe parcursul a șapte luni în 2020, a documentat perspectivele de pe teren și a defalcat acțiunile comunității locale.

Mâine Împreună: Cum artiștii negri și maro își fac vocea auzită după uciderea lui George Floyd

Lucrarea video anterioară a Star Tribune a fost de obicei bazată pe documentare sau pe interviuri. Seria „Tomorrow Together” a vorbit despre aceste puncte forte, în timp ce își împinge capacitățile în conținutul găzduit.

Allston era nou în găzduire și, deși cunoștea bine convențiile platformei, găsirea vocii sale naturale a fost o provocare inițială. Primele episoade au fost regizate de la distanță, Allston învățând să se filmeze singură. În cele din urmă, Allston și Vancleave au început să filmeze în studio și au putut lucra împreună mai direct. Au început să citească scenarii pe tabel și să vorbească despre modalități de a suna natural în timpul filmării.

în curs de dezvoltare confort cu camera ca gazdă necesită timp, dar Allston a început să-și găsească pasul în câteva episoade. Timpul de găzduire al lui Allston a fost limitat, iar aranjarea unei ședințe de studio a durat mult, deoarece echipa lor nu lucra de la birou. Reporterul Zoë Jackson a intervenit în calitate de a doua gazdă care ar putea vorbi despre domeniul ei de expertiză și atenua o parte din responsabilitatea gazdei.

Producătorul Mark Vancleave filmează cu gazda Zoë Jackson. (Cu amabilitatea: Mark Vancleave)

Vancleave era priceput să surprindă interviuri și înregistrări vizuale captivante pe teren. Publicul a rezonat cu auzirea vocilor comunității de pe stradă și a apreciat valoarea de producție a portretelor vizuale ale orașului. Lipsa unui scenarist dedicat în echipă a făcut formatul găzduit mai dificil și, în consecință, episoadele s-au concentrat din ce în ce mai mult pe prezentarea perspectivelor și experiențelor comunității, mai degrabă decât pe gazda transmiterea de informații.

Subiectele discutate în cadrul seriei s-au potrivit cu acoperirea existentă a The Star Tribune. Acest lucru a permis echipei să extragă filmări și surse care au fost capturate în redacție și să angajeze reporteri cu experiență relevantă pentru revizuire editorială. Serialul a devenit un punct de desfacere pentru a spune povești video mai aprofundate, în afara afișării videoclipurilor de știri brute. Relevanța emisiunii pentru momentul actual a ajutat seria să continue, chiar și cu presiunile știrilor de ultimă oră.

Procesul complet de creare a unui videoclip, de la brainstorming până la publicare, ar dura aproximativ opt până la 15 zile, în funcție de lungimea și complexitatea videoclipului. Explicații simple, ca unul dezmințirea miturii votării , tindeau să dureze mai puțin, în timp ce subiectele complexe cum ar fi defalcarea rolului comisiei de carte în reforma poliţiei tindea să dureze mai mult.

În medie, The Star Tribune a publicat un episod o dată la trei săptămâni. Acesta a fost mai puțin decât obiectivul nostru de a publica o dată la două săptămâni, dar flexibilitatea programului de lansare a ajutat la acomodarea evenimentelor de știri de ultimă oră.

Un domeniu de creștere în fluxul de lucru al echipei a venit cu acordarea mai multă atenție pașilor dincolo de exportul video, în special titlului episodului și imaginea în miniatură. Luarea timpului pentru a lucra la dezvoltarea unui titlu și a unei miniaturi a făcut o diferență semnificativă în implicarea publicului. Gândirea la aceste elemente la începutul procesului a permis echipei să construiască și să încadreze povestea într-un mod care să fie captivant pentru spectatori încă de la începutul întâlnirii cu episodul.

După ce fiecare videoclip a fost postat pe YouTube, acesta a fost încorporat într-o poveste de pe site-ul The Star Tribune, o sursă mare de trafic inițial. Vancleave a reeditat o tăietură verticală a videoclipului pentru a o posta pe Instagram în cadrul IGTV. Acest lucru a durat o zi suplimentară, dar videoclipul vertical de pe Instagram este mai captivant, deoarece umple cadrul de pe platformă atunci când este distribuit, în special în poveștile Instagram.

După câteva luni, echipa și-a rafinat fluxul de producție. Mai jos sunt fazele producției pentru un episod „Tomorrow Together”. Uneori, aceste faze se suprapuneau cu o zi, uneori cu o zi la fiecare capăt. Știrile, conflictele de programare și alte evenimente neprevăzute s-au despărțit de această dată.

Iată cum Vancleave descompune procesul de producție al The Star Tribune:

Faza 1: Brainstorming și cercetare (1-2 zile)

• Dezvoltați un subiect și un unghi pentru episod
• Adunați rapoarte prealabile pentru a pregăti schița și scenariul
• Evaluați elementele vizuale disponibile de încorporat (de exemplu, fișier video, conținut terță parte)
• Identificați sursele și situațiile potențiale de filmat/interviu

Faza 2: Conturare și programare (1-2 zile)

• Scrieți o schiță cu structura de bază a episodului
• Programați interviuri cheie (virtuale sau la locație)
• Scrieți și distribuiți înștiințări pe rețelele sociale pentru sursele de interviuri virtuale

Faza 3: producerea conținutului (2-3 zile)

• Programați și înregistrați interviuri virtuale cu surse
• Filmați evenimente și subiecte din lumea reală
• Înregistrați și colectați conținut video de la terți

Faza 4: Scripting (1-2 zile)

• Transcrie și adnotă interviurile și conținutul terților
• Scrieți o schiță cu o editare pe hârtie a conținutului video
• Examinați scripturile cu reporterii pentru exactitate
• Începeți să construiți o cronologie video cu materialul disponibil

Faza 5: Înregistrați segmentele găzduite (1 zi)

• Faceți o citire cu gazda și finalizați scriptul
• Înregistrați segmentele găzduite
• Continuați să construiți cronologie video și grafică

Etapa 6: Editare și post-producție (1-3 zile)

• Cronologie video completă cu segmente și grafică găzduite
• Împărtășiți o descriere generală pentru feedback
• Repeta …

Faza 7: Prepublicare (1 zi)

• Termină episodul cu muzică, b-roll și grafică
• Scrieți titlul episodului, descrierea și cuvintele cheie
• Creați miniaturi pentru toate platformele
• Realizați videoclipuri teaser/GIF-uri
• Încărcați și pregătiți-vă pe YouTube

Faza 8: Post-publicare (1 zi)

• Publicați episodul pe YouTube. Coordonează planurile de implicare și de social media
• Reeditați versiunea IGTV cu grafică cu subtitrări
• Postați pe IGTV (de obicei într-o zi sau două de la episodul YouTube)

În general, răspunsul publicului la spectacol a fost pozitiv, iar audiența este în creștere. Un videoclip tipic ar primi aproximativ 1.300 de vizionări pe YouTube și 6.000 de vizionări pe Instagram. The video de final produs în program, care prezintă perspective ale tinerilor alegători din Minnesota chiar înainte de alegerile din 2020, a atins 100.000 de vizualizări organic pe YouTube. Vizualizarea videoclipurilor produse după program a continuat să crească.

Deoarece scopul nostru a fost să atragem generația Z, Poynter a organizat un panel de audiență cu participanții din generația Z pentru a obține feedback direct. Participanții au apreciat că subiectele videoclipurilor sunt legate de problemele cu care se confruntau în viața lor și au apreciat să vadă studenții prezentați. Deși nu s-a remarcat calitatea inferioară a interviurilor prin apeluri video, participanților le-a plăcut să vadă b-roll relevante și ilustrative și le-a plăcut că imaginile nu sunt în primul rând imagini de stoc. În general, participanților le-a plăcut structura și ritmul episoadelor și le-au evaluat pozitiv.

Prin proiectul „Tomorrow Together”, The Star Tribune a deschis noi canale pentru a ajunge la publicul pe care îl vor folosi în continuare. „Am fost recunoscători să avem acest proiect în acest an pentru a ne face spațiu pentru a crea diferite tipuri de videoclipuri și a meritat atât de mult, și absolut ceva cu care vom rămâne”, a spus Pinkley.

Pe YouTube, ei experimentează cu utilizarea vocilor off, mai degrabă decât a unei gazde pe cameră. De asemenea, continuă să folosească IGTV, inclusiv publicând știri video capturate în teren, discuții live pe Instagram cu reporterii și videoclipuri cu voci din comunitate.