Cum a folosit Mother Jones dezvăluirea din închisoare pentru a transforma cititorii în donatori

Anul trecut, Mother Jones a lansat ceea ce CEO-ul Monika Bauerlein a numit un „apel de lungă durată”, o solicitare de sprijin înglobat într-o explicație aprofundată a economiei complicate a jurnalismului de investigație. Aceasta este imaginea care a condus povestea. (Fotografie prin amabilitatea Mamei Jones)

Vineri, reporterul Mother Jones Shane Bauer a câștigat încă un premiu pentru al său Opus de 35.000 de cuvinte care a relatat cele patru luni ale sale ca gardian sub acoperire. De data asta a fost premiul Goldsmith , premiul anual acordat de Centrul Shorenstein pentru Media, Politică și Politică Publică al Universității Harvard.

A fost cel mai recent trofeu al revistei nonprofit, fondată în 1976, poate cel mai cunoscut în ultimii ani pentru publicarea videoclipul secret al gafei „47 la sută” a candidatului la președinție Mitt Romney. Revista de asemenea castigat un premiu al unei reviste naționale pentru reportajele lui Bauer, pe lângă premiul Revista anului din 2017.

Dar valoarea piesei lui Bauer a coincis cu o investigație blestemată a Departamentului de Justiție, poate fi măsurată într-un alt mod: a ajutat-o ​​pe Mother Jones să aducă mulți bani.

În august, la două luni după ce ancheta lui Bauer a încetat, CEO-ul Monika Bauerlein și redactorul-șef Clara Jeffery au împărțit un acord cu privire la o poveste numit „Acesta este ceea ce lipsește din jurnalism în acest moment”. A fost un apel pentru sprijinul cititorilor, înglobat într-o explicație a economiei complicate a publicării jurnalismului de investigație puternic pentru un public național. În parte, a explicat că povestea lui Bauer a necesitat timp și bani și că banii din publicitatea web nu sunt suficienți pentru a menține redacțiile ambițioase pe linia de plutire.

„Când a apărut această poveste, ne-am deschis cărțile și am spus: „Uite, asta a costat 350.000 de dolari pentru a produce”, a spus Bauerlein. „Și publicitatea pe care o vedeți pe pagină aduce 5.000 de dolari sau 6.000 de dolari. Deci [diferența] dintre aceste două numere este locul în care intervine sprijinul cititorilor. Și am început să argumentăm pentru susținerea cadourilor, spre deosebire de donațiile tradiționale care se întâmplă o singură dată.”

Rezultatul? De când Mother Jones a lansat campania (care include această explicație a economiei clicului), revista a înregistrat o creștere a „bețelor de hochei” în rândul colaboratorilor săi susținători - cititori care oferă un cadou lunar organizației nonprofit, a spus Bauerlein.

Înainte de apel, Mother Jones a adus aproximativ 20.000 de dolari pe lună pentru susținerea contribuțiilor cititorilor. În următoarele șase luni, revista a triplat acest lucru. Ei au observat o creștere cu 164 la sută a donatorilor lunari de susținere din ianuarie 2016 până în ianuarie 2017 și o creștere cu 341 la sută a „abonaților medii la reviste noi, din surse digitale în fiecare lună”. Aceasta se adaugă la o creștere de 72% a traficului web pentru ianuarie, comparativ cu anul precedent.

Până la sfârșitul lunii noiembrie 2016, Mother Jones era aproape de a primi 70.000 de dolari în cadouri lunare de susținere, un număr care a crescut de atunci.

Multe dintre donații vin atunci când cititorilor li se oferă șansa de a se abona la Mother Jones, a spus Bauerlein. Oferta de abonament, familiară în domeniul digital, oferă un context pentru cititorii care sunt pregătiți și dispuși să se angajeze în jurnalism, a spus ea.

„Multe dintre modurile în care noi în viața noastră digitală ne exprimăm loialitatea față de ceva vin sub forma unui abonament”, a spus ea. „Te abonezi la un canal, te abonezi la un podcast – acesta este un comportament cu care oamenii sunt cu adevărat obișnuiți. Așa că vin și se abonează și imediat după ce te abonezi, ai ocazia să faci și o donație. Și acesta, în acest moment, este motorul principal pentru donațiile online.”

Donațiile de susținere nu ar fi putut veni într-un moment mai bun pentru Mother Jones, care în 2016 era încă bobinare dintr-o bătălie juridică costisitoare cu miliardarul republican Frank VanderSloot. Procesul pentru defăimare a durat ani de zile și a costat revista aproximativ 650.000 de dolari din buzunar. Sprijinul cititorilor a ajutat Mother Jones banca să obțină un surplus modest, pe care Bauerlein spune că intenționează să-l reinvestească în redacție.

Într-adevăr, o parte din aceste investiții au început deja. În ultimii doi ani, Mother Jones și-a crescut redacția cu aproximativ 30%, a spus Bauerlein. În prezent, revista are 61 de persoane împărțite între redacțiile din San Francisco și Washington, D.C., față de 43 în 2015.

Este goana Donațiilor către Mother Jones ilustrativă a unei tendințe la nivel național? Pentru unele organizații de știri, poate, dar nu pentru altele. Posturi naționale și globale precum ProPublica și The New York Times ar putea beneficia de așa-numita „bump Trump” – o creștere a numărului de abonați și colaboratori inspirată parțial de alegerea președintelui Trump. Câteva ziare, precum The Boston Globe, au sa bucurat de un impuls de abonat , dar efectul este departe de a fi universal.

Succesul eforturilor de finanțare a lui Mother Jones poate fi atribuit câțiva factori, a spus Bauerlein:

Transparenţă . Cititorii nu își vor deschide portofelele decât dacă știu ce primesc, a spus Bauerlein. Când Mother Jones și-a lansat apelul de lungă durată, s-au asigurat că vor fi sinceri cu privire la finanțele revistei.

„Jurnalismul se referă la transparență și responsabilitate și la apelarea la informații și la profunzime”, a spus Bauerlein. „Deci, aceasta este abordarea pe care am luat-o în strângerea de fonduri. Strângerea de fonduri vă vorbește cu adevărat în vocea jurnalismului, ca parte integrantă a jurnalismului.”

Oferiți valoare : A oferi cititorilor ceva de valoare este parte integrantă a contribuțiilor, a spus Bauerlein. Dacă nu aveți ceva de valoare de arătat, oamenii nu vor dona.

„Cred că am descoperit din nou și din nou că modul în care oamenii răspund este atunci când le arăți valoarea jurnalismului”, a spus Bauerlein. „Și la ce răspund ei este profunzime, calitate, corectitudine. De aceea, atunci când facem aceste investigații mari, cum ar fi piesa din închisoare, propunerea de valoare se face de la sine.”

Scara contează : Doar aproximativ unul din 10 cititori va contribui la o organizație de știri, așa că este important să ajungeți la mulți oameni, a spus Bauerlein.

„Construirea unui public larg te obligă să iei în calcul ceea ce vor interesa un număr mare de oameni și să se gândească cu adevărat la ambalaj și la prezentarea inteligentă și la atragerea simțurilor tale, la bucuria narațiunii și așa mai departe”, a spus Bauerlein. „Dar, de asemenea, vă oferă posibilitatea de a testa diferite tipuri de strategii la scară.”

Să aibă un sentiment clar de identitate : Ajută să ai o marcă sau o personalitate care rezonează cu oamenii pe care încerci să îi atingi, a spus Bauerlein.

„Cred că trebuie să ai o piesă de identitate”, a spus Bauerlein. „‘Publication of record for progressives’ nu este o etichetă pe care am purta-o. Dar cu siguranță există o supunere față de cauzele justiției și echității și democrației, în lipsa unui cuvânt mai bun, care este la baza a ceea ce este despre organizație. Și cred că asta este important. Cred că o persoană blândă și anodină, care este lipsită de orice simț al vocii și al perspectivei, face ca o organizație de știri să fie mai greu de conectat.”

Donațiile au fost ajutate de o conștientizare tot mai mare în rândul cititorilor că poveștile importante nu se produc singure, a spus Bauerlein.

„Ei ajung la concluzia că jurnalismul nu este ceva ce va fi făcut să se întâmple de către spiriduși”, a spus Bauerlein. „Este ceva pentru care cineva trebuie să plătească. Și iau decizia că vor fi printre oamenii care plătesc pentru asta.”