Edițiile e-replica, rățuțele urâte ale știrilor digitale, au devenit brusc strategice

Cândva un produs defectuos, edițiile electronice sunt acum esențiale la mai multe publicații de știri, în special în timpul scăderii reclamelor cauzate de pandemie.

O ediție tipărită recentă a Tampa Bay Times alături de ediția electronică a aceleiași publicații (Ren LaForme)

Edițiile e-replica, recrearea online a publicațiilor tipărite, există de ani de zile. Chiar și fără promovare puternică, acestea s-au dovedit surprinzător de populare în rândul unor cititori. Dar, de obicei, stau de partea strategiilor de transformare digitală și a corului discuțiilor și dezbaterilor despre viitorul știrilor.

Deși nu aș spune că edițiile electronice au înflorit în lebede frumoase, ele au devenit recent esențiale pentru abordarea audienței mai multor ziare, în special The Arkansas Democrat-Gazette și Tampa Bay Times. Și mai multe dintre acestea sunt pe drum.

Platforma s-a îmbunătățit semnificativ în ultimii doi ani, am aflat într-o jumătate de duzină de interviuri.

Un mare defect al edițiilor electronice, conținut la fel de vechi ca și raportul tipărit pe hârtie, este corectabil și a fost remediat. În timp ce se urmărește în continuare aspectul ediției tipărite, anumite povești, în special rezultatele sportive târzii, pot fi actualizate înainte ca ediția electronică să fie publicată la primele ore ale dimineții.

Având în vedere că termenele limită de tipărire sunt amânate din ce în ce mai devreme în multe locuri, deoarece lanțurile și unii independenți transferă tipărirea către fabrici îndepărtate, o închidere ulterioară este un plus distinct.

De asemenea, este relativ ușor să oferi conținut bonus — mai multe jocuri și benzi desenate, secțiuni specializate care reunesc orice, de la necrolog până la acoperirea COVID-19 până la prețurile acțiunilor locale. McClatchy urmărește această strategie pe toate cele 30 de piețe ale sale.

Edițiile electronice rămân un calvar de accesat și citit de pe un smartphone, dar Îmbunătățirile tehnice fac navigarea pe o tabletă sau desktop relativ ușoară odată ce înveți cum.

În același timp, multe site-uri digitale locale, deși sunt actualizate frecvent, rămân aglomerate cu reclame intruzive , iar paginile de start sunt amețitor de dezorganizate. Dacă cel mai mare trafic provine din rețelele sociale, de ce să depui multă cheltuială și efort într-o pagină de pornire îmbunătățită? Preferința unui număr de cititori pentru edițiile electronice nu este surprinzătoare.

De la începuturile sale, un apel subtil al e-replica a fost că ai putea citi totul, sau cât de mult vrei, și ai un sentiment de completitudine . Sigur, nu este același lucru cu o foaie mare în mâinile tale cu prima ceașcă de cafea, dar hârtia reală poate să nu fie atât de importantă.

Chiar și site-urile digitale de top, cum ar fi The New York Times, pot lăsa cititorii cu sentimentul că au ratat ceva în timp ce poveștile afișate se rotesc înăuntru și ieșire. Derularea continuă a materialelor noi poate părea copleșitoare.

Walter Hussman, proprietarul și editorul iconoclast al Gazetei Democrate, s-a angajat în urmă cu mai bine de doi ani într-un plan de a publica în format tipărit doar duminică și de a canaliza cititorii de șapte zile către o replică electronică, accesibilă pe tabletele oferite de organizația sa de știri.

A fost un proces lung de încercare și eroare, mi-a explicat Hussman. Multe dintre ambele au fost posibile, deoarece Democrat-Gazette este unul dintre puținele ziare care mai circulă în toată statul. Așa că ar putea experimenta pe grupuri mici - cititorii reali fiind rugați să treacă la versiunea reală a noii platforme de publicare, nu doar la o versiune ipotetică.

Detaliile contează foarte mult, a continuat Hussman și a schimbat tipul de tabletă oferită, îndrumarea pentru cititorii de tipărire în navigarea ediției electronice, prețurile și alți termeni ai ofertei. La fiecare pas, el a insistat, de asemenea, asupra unui model „proforma” al veniturilor și cheltuielilor așteptate - cu alte cuvinte, o foaie de parcurs către profitabilitate.

„Nu ești nicăieri fără un proforma”, a spus Hussman. „Am descoperit că, dacă am putea obține o conversie de 70%, am acoperi costurile cu economii la livrare.” Conversia a 36.000 de abonați cu livrare la domiciliu a fost mai aproape de 80%.

Introducerea nu este completă – extinzându-se la Northwest Arkansas Democrat-Gazette – dar Hussman, care nu a ajuns niciodată la bordul primului val de transformare digitală, a spus că rămâne încrezător că Democrat-Gazette este pe drumul cel bun.

„Problema este că vorbim despre două tranziții – de la tipărit la digital (platformă) și de la format la format.” A face ambele simultan este prea mult pentru mulți cititori de tipărite, așa că mai bine să le faceți pe rând.

În timp ce Hussman se uita la ziare slabe în călătoriile prin țară, el a concluzionat că „nu există niciun viitor în asta”. Cu mai multe surse gratuite de informații, a le cere oamenilor „să plătească un dolar pe zi” și să susțină o redacție și un raport de dimensiuni potrivite nu este o propunere durabilă.

De asemenea, am vorbit cu Pete Doucette, un fost director de audiență la The Boston Globe, care acum conduce o practică pentru audiență la FTI Consulting.

„Să ne prefacem că există o împărțire de 50-50 (între cele două formate)”, a spus Doucette. „Ediția electronică va fi preferința majorității cititorilor tipărite... și probabil că vor reveni în fiecare zi – așa că implicarea este mult mai mare.”

Regretatul John Murray, care a condus cercetarea audienței la Newspaper Association of America (acum News Media Alliance), m-a învățat în urmă cu câțiva ani că aproape jumătate dintre abonații tipărite și digitale nu citesc niciodată știrile locale pe site-urile de știri locale. În general, ei nici măcar nu se obosesc să se înregistreze pentru un produs de știri pe care l-ar putea obține gratuit.

Acest lucru îmbunătățește unii, a spus Doucette, dar o parte a unei abordări strategice în acest moment este de a încuraja înregistrarea și de a dezvolta un site de înaltă calitate, ca o modalitate de a vă pregăti pentru viitor.

„Poate fi un produs bridge”, a spus el, „dar este bine să-l avem la locul lor”.

Pregătirea poate pivota către execuție foarte rapid, așa cum a făcut-o la Poynter’s Tampa Bay Times pe 7 aprilie, când edițiile tipărite cinci zile pe săptămână au fost suspendate . Loialiștilor tipărituri li s-a cerut să treacă la ediția electronică dacă preferau acel format pe site-ul ziarului. Mișcarea a fost susținută de o uriașă campanie de publicitate prin e-mail, care explică înregistrarea și navigarea. Operatorii stăteau în așteptare pentru a răspunde la întrebări pentru cititorii care au devenit confuzi.

Conan Gallaty, directorul de tehnologie al Times (și un alum al Democrat-Gazette), mi-a spus până acum atât de bine.

„Avem între 80.000 și 90.000 de persoane angajate săptămânal”, a spus el, și aproape 50.000 într-o anumită zi. Acesta este un procent sănătos dintr-o bază zilnică de abonați de tipărire care este puțin sub 200.000.

„Unii dintre aceștia se uită și la tampabay.com, dar (replica electronică) este preferința puternică a cititorilor tipărite.”

Un alt aspect al abordării Times, a spus Gallaty, „a fost să clarifice de ce se întâmplă” într-un moment de presiune financiară agravată de contractele de publicitate anulate pe măsură ce a lovit pandemia. Motivul a fost de a menține jurnalismul Times cât mai intact posibil prin reducerea costurilor de tipărire și livrare cu cinci zile în loc de mai multe locuri de muncă în redacții.

Chiar și cu sezoanele sportive în așteptare, a spus Gallaty, opțiunea ulterioară a termenului limită a ediției electronice a primit o demonstrație excelentă în timpul draftului NFL „care a rulat mult după miezul nopții”.

Juriul este încă în discuție, atât Doucette, cât și Gallaty mi-au spus, despre modul în care agenții de publicitate vor vedea edițiile electronice și publicul lor în creștere în comparație cu tipărirea. Cumpărătorii de reclame tind să fie mai precauți decât îndrăzneți și, până acum, sunt reticenți în a plăti o rată comparabilă pentru a tipări.

Publicitatea tipărită a scăzut la un scădere în multe zile lucrătoare în multe locuri, așa că nu există o sumă uriașă de venituri în joc. Deoarece agenților de publicitate locali frecventi li se vând pachete care includ inserții tipărite și digitale, acoperirea unei ediții electronice de succes poate fi o îmbunătățire a acelei achiziții.

Deoarece edițiile electronice au fost mai mult gândite ulterior decât esențiale până de curând, există puțină uniformitate în modul în care este raportată circulația. Alliance for Audited Media oferă o varietate de opțiuni de raportare, mi-a spus purtătorul de cuvânt Erin Boudreau, așa că o comparație a Publicației A cu Publicația B poate fi lipsită de sens.

De obicei, cititorii ediției electronice au fost un grup variat. Acestea includ rezidenți cu o a doua casă sau care călătoresc frecvent pentru afaceri și ar dori să vadă formatul de tipărire atunci când sunt în afara orașului. S-ar putea să fie rezidenți de lungă durată care s-au mutat și doresc să țină pasul cu vechile lor orașe natale sau fani ai sportului motivați care doresc să urmeze mai multe echipe.

Jocul se schimbă odată ce o lucrare face din ediția electronică singura modalitate de a accesa un raport zilnic într-un format tradițional, precum Democrat-Gazette sau Tampa Bay Times. Cei care au fost mulțumiți de imprimare, cu excepția hârtiei ude ocazionale, au brusc un stimulent puternic să se înregistreze și să o încerce.

Nu există un astfel de stimulent pentru smartphone-uri și cititorii digitali mai tineri, care vor rămâne cu site-ul web dacă se uită deloc la ziarul local.

„Servim două audiențe”, a spus Gallaty. „Trebuie să investești în satisfacerea ambelor.”

Ziarele McClatchy au eliminat tipărirea sâmbăta la toate cele 30 de ziare în ultimele șase luni. Chiar și titlurile care nu ajung încă atât de departe ar putea dori să urmeze sfaturile lui Doucette și să-și construiască edițiile electronice, deoarece pregătirea ar trebui să devină necesare reduceri de tipărire în curând.

Phil Schroder, director senior pentru implicare și loialitate, mi-a spus că ofertele ediției electronice au fost încărcate cu extra, toate în format tipărit - zeci de pagini de sport, acoperire cu coronavirus și ce să faci în weekend. suplimentar.

El a spus că utilizarea ediției electronice a crescut constant în acest an; aproximativ o treime îl accesează în decurs de o săptămână. Valorile arată că, ca și în cazul tipăririi, unii scanează titlurile dimineața și revin pentru o citire mai amănunțită după muncă.

Fiecare pare să aibă propria sa metaforă pentru rolul ediției electronice. Schroder a spus că el și McClatchy îl văd drept „rampa de trecere de la analog la digital”.

În timp, edițiile electronice își dezvoltă un rol stabilit. Peter Bhatia, editorul Gannett's Detroit Free Press, a declarat că un program redus de livrare a tipăritului, în mai multe iterații diferite, este în vigoare de mai bine de un deceniu atât la ziarul său, cât și la Detroit News, deținută de MediaNews Group (care operează împreună într-un Joint). Acord de exploatare).

„Avem un număr de cititori care îl folosesc atunci când merg în sud pentru iarnă”, a spus Bhatia, „și câțiva oameni cărora le place”.

Pentru încă o dată, am verificat cu Iris Chyi, un profesor asociat de jurnalism la Universitatea Texas din Austin și un critic persistent al transformării digitale. În o serie de lucrări academice , ea a susținut că digitalul a fost o criză financiară pentru majoritatea ziarelor și că își pierd timpul cu construirea de site-uri web, pe care ea le-a numit „fideii ramen ai știrilor”.

E-edițiile sunt mai bune, mi-a spus Chyi din Taiwan unde se adăpostește cu familia. Ea a spus că sunt mai ușor de utilizat și mai puțin costisitoare de produs. Dar ea rămâne sceptică că acestea vor fi privite ca un produs echivalent și vor aduce un profit financiar.

Atât Gallaty, cât și Hussman mi-au spus că au primit multe apeluri de la alte ziare. Puțini au urmat până acum exemplul. Bănuiala mea este că scăderea zilelor de tipărire și promovarea edițiilor electronice ca alternativă va deveni larg răspândită, cu atât mai mult cu cât recesiunea publicitară pandemică va persista.

În mod clar, o ediție tipărită doar duminică, care în majoritatea cotidianelor locale poartă 50% din publicitate tipărită și este un produs profitabil, va fi un pas intermediar către doar digital.

Acest lucru va lăsa industria pe termen scurt cu trei produse pentru trei segmente de public - și o provocare uriașă pentru a le face pe toate trei atractive într-un moment în care resursele sunt mai limitate decât limitate.

Rick Edmonds este analistul de afaceri media al Poynter. El poate fi contactat pe e-mail.

Acest articol a fost actualizat pentru a clarifica mișcarea lui McClatchy de a elimina producția de imprimare de sâmbătă.