De ce ar plăti cineva pentru a citi The New York Times online?

Programul de abonament digital New York Times este activ de aproape șase luni și este fiind numit un succes timpuriu . La sfârșitul lunii iunie erau peste 224.000 de abonați plătiți, iar site-ul nu pare să aibă trafic hemoragiat.

După ce citește gratuit 20 de articole într-o lună, un utilizator vede această petiție pentru a se înscrie. Dar este destul de ușor de rezolvat.

Unii s-ar putea întreba de ce ar plăti cineva pentru a citi Times online, deoarece este atât de ușor să îl obțineți gratuit. Cititorii pot vizualiza până la 20 de articole pe lună înainte de a li se cere să se aboneze. De asemenea, pot vizualiza orice articol la care ajung prin rezultatele căutării sau printr-o rețea socială. Și după toate aceste scutiri, paywall-ul este destul de ușor a se eschiva când îl lovești.

Cu toate acestea, așa-numitul „period de plată scurs” pare a fi o formulă eficientă. De ce?

Se pare că oamenii vor plăti pentru lucruri chiar și atunci când plata nu este necesară. Motivații precum comoditatea, datoria sau aprecierea sunt mai convingătoare decât constrângerea.

Acest lucru este deosebit de important atunci când vorbim despre bunuri necorporale, cum ar fi informații.

Un bun tangibil (o pereche de pantofi, de exemplu) costă o anumită cantitate de produs pe unitate și este de cantitate limitată. Nu putem avea toți pantofii, așa că oferta limitată necesită să stabilim un preț pentru a gestiona cererea.

Știrile digitale sunt diferite. Este un bun intangibil. Accesul meu la el nu vă împiedică accesul la el. Are un cost de producție, în ansamblu, dar costul extinderii lui la încă o persoană este nesemnificativ. Nu există lipsă naturală, deci nu trebuie să impunem un preț inițial.

Aceasta este frumusețea pereților de plată care leaky pentru știrile online. The New York Times speră că tu, dragă cititor, te vei abona astăzi. Dar dacă nu o faci, e în regulă. Nu au pierdut bani pentru tine (au fost niște reclame pe acele pagini, până la urmă), iar drumul tău gratuit nu diluează experiența pentru cei care plătesc (o poate chiar îmbunătăți dacă ai lăsat un comentariu constructiv. ).

Poate că veți reveni altă dată și vă veți abona, chiar dacă nu Trebuie să (mai multe despre asta mai târziu). Din cauza economiei, este un risc pe care își pot permite să și-l asume.

Apropo, acest fenomen nu este nou pe internet. Poate că uităm că, chiar și în tipărire, ziarele au avut întotdeauna un sistem de plată care nu se scurge.

Asociația Ziarelor din America susține de mult timp că există 2,3 cititori pentru fiecare ediție tipărită difuzată - ceea ce înseamnă că mai mulți oameni ridicau o hârtie liberă de la masa din bucătărie, cafenea sau stația de metrou decât cumpărau una. Și când cineva aruncă un sfert într-o cutie de ziar de pe stradă, ai putea scăpa cu un exemplar suplimentar (sau pe toate).

Deci, dacă în orice zi a fost întotdeauna posibil să ridici gratuit ziarul local de undeva, de ce au plătit oamenii vreodată? Nu pentru că ar fi trebuit, ci pentru că era mai ușor să-l pună în pragul ușii în fiecare dimineață (confort) , pentru că au simțit că dacă vor să o citească în fiecare zi ar trebui să plătească (datorie) , sau pentru că au vrut să sprijine instituția și oamenii care l-au produs (apreciere) .

Acestea sunt aceleași trei motive pentru care cineva s-ar putea abona la conținutul digital al The New York Times. Nu pentru că trebuie să o facă, ci pentru că este mai ușor decât să vă spargeți în fiecare zi, pentru că vă reamintesc ocazional că ar trebui sau doar pentru că doriți să susțineți munca pe care o fac.

Nu numai că este mai ușor pentru Times decât supravegherea strictă a unui paywall ferm, dar poate aduce de fapt mai mulți abonați și mai mulți bani. Este posibil să obțineți mai mult de la cititori întrebând frumos decât cerând. Solicitările persistente, dar discrete de abonare sunt suficiente pentru a crea o normă socială puternică pe care dumneavoastră, cititor, ar trebui să o plătiți și iată de ce ați putea să o plătiți.

Fred Wilson etichetează asta „ monetizare ex post facto ” — „ești plătit după fapt, nu înainte.” În cadrul acestei strategii, îi permiteți oamenilor să primească mai întâi valoarea produsului dvs., apoi să plătească mai târziu - pentru că ei vor sa .

Cei care se înscriu de bunăvoie sunt probabil clienți fideli și pe termen lung. Cei care nu se înscriu niciodată nu au descoperit suficientă valoare personală și s-ar fi dezabonat după o lună chiar dacă inițial ar fi fost forțați să se aboneze.

Desigur, există excepții notabile în fiecare discuție de tip paywall: cei care vând știri financiare, cum ar fi The Wall Street Journal și Financial Times. Ei reușesc să impună paywall-uri mai stricte, dar se deosebesc de majoritatea ziarelor, deoarece raportările lor își justifică prețul prin faptul că sunt puține și ajutând abonații să facă bani. Chiar și cu acea margine, peretele de plată al Jurnalului este scurs în multe locuri — funcțiile și poveștile despre finanțele personale sunt gratuite, la fel ca orice poveste la care se ajunge printr-o căutare pe Google.

Pentru a duce la extrem ideea de paywall poroasă, luați în considerare ce se întâmplă atunci când nici măcar nu stabiliți un preț pentru conținut.

Coperta albumului „In Rainbows”, care a fost inițial disponibil ca descărcare online înainte de lansarea CD-ului.

În 2007, Radiohead a lansat un album, „In Rainbows”, ca descărcare online nerestricționată și le-a cerut oamenilor să doar plătesc tot ce doreau . Rezultatul? Oamenii au plătit.

Potrivit unui sondaj efectuat pe 3.000 de utilizatori care descarcă, plata medie a fost de 8,36 USD (de fapt, 4 GBP, pe care i-am convertit în dolari folosind cursul de schimb de la sfârșitul anului 2007 de 2,09 USD=1 GBP).

Aproximativ o treime nu a plătit deloc, dar la nivelul superior, 67 au ales să plătească mai mult de 20,90 USD (10 GBP) și 12 persoane au susținut că au plătit mai mult de 83,60 USD (40 GBP). Un respondent la sondaj a spus , „Hei, pot da bacșiș trupei mele preferate! Bani bine cheltuiți.” Un altul: „Dacă albumul este deosebit de grozav, le voi plăti și mai mult.”

Se pare că pe asta a contat Times, deoarece a proiectat un perete de plată intenționat poros - nu doar o dorință de a plăti, ci o dorință latentă de a plăti. Încă din 2009, editorul executiv Bill Keller a declarat în răspunzând la întrebările cititorilor despre dacă Times ar percepe într-o zi pentru conținutul online, „Am primit mai mult de câteva oferte de la cititori care doresc să plătească voluntar.”

Aceste idei despre motivul pentru care oamenii pot plăti pentru știri sunt din ce în ce mai importante tot mai multe ziare concepe o formă de paywall online.

De asemenea, merită să ne amintim imaginea de ansamblu - aceea Numai paywall-urile nu vor fi suficiente. Reportaj profesional de știri nu a fost niciodată o afacere care se autosusține . Întotdeauna a fost subvenționat de fluxuri de venituri care nu au legătură, cum ar fi anunțuri clasificate sau anunțuri grafice vândute la prime monopolistice și a fost inclusă la pachet cu secțiuni de călătorie și stil de viață de lux care au atras agenți de publicitate mai mari decât ar putea secțiunea Metro.

Acele subvenții nu mai funcționează online. Organizațiile de știri au nevoie de inovații în publicitate, marketing, produse mobile, evenimente comunitare și servicii business-to-business, pe lângă sprijinul financiar al cititorilor fideli.