San Francisco Chronicle, odată pus în pericol, este profitabil și își dezvoltă afacerea digitală

Clădirea San Francisco Chronicle (Fotografie de Julian Dunn prin Flickr)

Când ziarele s-au scufundat la sfârșitul anilor 2000, se părea că San Francisco Chronicle ar putea fi una dintre cele mai mari victime ale industriei. Se pare că ziarul sângera cel puțin 50 de milioane de dolari pe an de la mamă, Hearst, o situație agravată de negocierile prelungite de muncă, scăderea veniturilor din tipărire și un salariu mare pentru redacție.

S-au schimbat multe de atunci. Hearst s-a retras amenințarea acesteia să închidă sau să vândă ziarul după ce a luat măsuri pentru a reduce cheltuielile. The Chronicle are un nou editor șef, Audrey Cooper, și un nou editor, Jeff Johnson. Și, din 2013, Cronica nu mai funcționează pe roșu.

Deci ce s-a întâmplat? Cum a încetat Cronica să mai hemoragieze bani și să se transforme într-o întreprindere profitabilă? O mare parte are de-a face cu deciziile de economisire a costurilor luate în adâncul Marii Recesiuni, și anume tăierea personalului , cofrarea tipografia sa si renegocierea contractelor de munca . The Chronicle își datorează revigorarea financiară și unei serii de noi inițiative menite să înlocuiască pilonul tradițional al ziarelor: publicitatea afișată în imprimare, care continuă să scadă.

„Dacă veți crește linia de top, trebuie să înlocuiți acești dolari cu alte servicii, în primul rând cu cele digitale”, a spus Johnson. „Aceasta este cheia pentru a avea o afacere sănătoasă pe termen lung.”

Pentru Chronicle, asta a însemnat apelarea la cititori pentru sprijin, așa cum a făcut cu a programul de membru lansat anul trecut în încercarea de a crește veniturile abonaților. Lucrarea a experimentat, de asemenea, crowdfunding, cerând cititorilor să finanțeze proiecte sau inițiative specifice de raportare.

Dar există o altă afacere de a face bani în clădirea Cronicii, una care are prea puțin de-a face cu jurnalismul ziarului. Cu mai puțin de un an în urmă, Hearst s-a lansat 46 de mile , o afacere la un etaj diferit de redacția lui Chronicle, care se autoproclamă „o agenție de marketing și media cu servicii complete”. Altfel spus, 46Mile lucrează cu companii mari din Bay Area pentru a-și planifica și executa strategiile de afaceri. Aceasta înseamnă consultarea cu privire la orice, de la identitatea mărcii clientului lor (a se citi: logo-uri, paletă de culori, alte însemne) până la planul său de găsire și de a ajunge la clienți.

46 Mile face referire la relația Chronicle cu agenții de publicitate din regiune, dintre care mulți au publicat anunțuri în ziar de ani de zile, a declarat Chris Raniere, președintele și fondatorul 46Mile. Rezultatul este o ținută de marketing fără chirie, cu o listă de clienți receptivă, a spus el.

„Puneți cele două lucruri împreună: Hearst are toate resursele de care aveți nevoie pentru a dezvolta o strategie de marketing”, a spus el. „Ei au toate cercetările, au instrumentele de analiză și au tehnologie publicitară pentru a le executa. Asociați asta cu o bază de clienți care are încredere și iubește Chronicle, veți avea o mică afacere de nișă drăguță care poate oferi consultanță de marketing de tip Madison Avenue și servicii de agenție de publicitate la un preț acceptabil pentru un brand regional mare.”

Strategia nu se limitează la San Francisco. Hearst are trei astfel de agenții: una la Houston Chronicle, numită Amuse Digital, și una cu sediul la sediul companiei din New York City, Tower Digital Agency. Compania deschide, de asemenea, agenții de marketing în San Antonio, Texas și Albany, New York. Împreună, aceste agenții de marketing reprezintă intrarea lui Hearst către companii mari și sofisticate care doresc mai mult decât publicitatea tradițională.

Ar putea fi dificil să ne imaginăm companiile de știri, ale căror redacții cultivă o aversiune față de relațiile publice și se rotesc, ca furnizori de top de servicii de marketing. Însă realitatea este că unele dintre cele mai mari companii media din Statele Unite au adoptat o formă de marketing pentru a-și ridica profitul. TEGNA, compania de radiodifuziune care se numea anterior Gannett, aduce afaceri prin G/O Digital, o firmă care oferă „o suită simplă de soluții de marketing digital” pentru afacerile locale. Propel Marketing, o companie de servicii de marketing cu sediul în Massachusetts, este o filială a marii și achizitive companii de ziare Gatehouse Media. Tribune Publishing, care deține cotidiene în toată țara, are si propria sa brațul serviciilor de marketing.

De ce trecerea către marketing? Afacerile s-au dovedit a fi vioi în fața scăderii dolarului publicitar tipărit în întreaga industrie. Venituri din agenții digitale și servicii de marketing crescut 43% în 2013, potrivit Asociației Ziarelor din America. În aceeași perioadă, veniturile din publicitate doar digitală au crescut cu 14%.

Ca aproape orice organizație de știri, Chronicle face eforturi pentru a-și crește veniturile din publicitate digitală. În acest scop, a devenit unul dintre puținele ziare regionale care au investit în publicitate nativă. În ultimul an, Chronicle a lansat Story Studio, o agenție de creație și o platformă de publicitate care operează din birourile ziarului din San Francisco și deservește mai multe proprietăți în Hearst Newspapers. De la debut, Story Studio a prezentat reclame de la agenți de publicitate naționali precum Nestle și afaceri mai mici precum San Francisco Muzeul Exploratorium .

Hearst spune că cocktailul său de servicii de marketing, publicitate nativă și alte oferte digitale funcționează pe fiecare dintre piețele sale locale. Veniturile digitale la Hearst Newspapers au crescut cu o medie de 14% în fiecare an în ultimii patru ani, a declarat Mark Aldam, președintele Hearst Newspapers. Până în acest an, veniturile digitale au crescut cu 16%, a spus el. Un purtător de cuvânt Hearst a declarat că Hearst Newspapers este de așteptat să încheie al patrulea an consecutiv de profitabilitate.

În San Francisco, cifrele sunt încurajatoare. Veniturile digitale ale The Chronicle cresc cu o rată de aproximativ 15% față de 2014, a spus Johnson. El speră să crească fluxurile de venituri digitale cu 15 până la 20% în fiecare an, cu ajutorul 46Mile, Story Studio și alte servicii digitale.

Totul indică un mediu de publicitate și marketing la nivelul întregii industrie, în care companiile media oferă clienților o gamă de servicii concepute pentru a îndeplini cerințele personalizate, mai degrabă decât doar publicitate afișată directă. Unul dintre avantajele acestei abordări: companiile sunt mai puțin vulnerabile la scăderea oricărei categorii de venituri atunci când cultivă mai multe surse de venit.

„Pe măsură ce tot mai multă publicitate națională devine fragmentată, avem mai puțină publicitate în modelul nostru de afaceri”, a spus Aldam. „Trebuie să colectăm mai mult la nivel local. Și pentru a face asta, avem nevoie de mai multe soluții digitale la fiecare nivel al pieței.”

Urmărește-l pe @BenMullin