Cum funcționează abonamentele premium, fără reclame, în știrile locale

Oamenii plătesc pentru acces fără reclame la site-ul web și se implică bine cu alte funcții exclusive

Construcția semnului The Mercury News în San Jose, California, pe 30 septembrie 2014. (Karl Mondon/Bay Area News Group)

Pe măsură ce ne apropiem de sfârșitul perioadei de proiect finanțat de Google News Initiative în această toamnă, nu pot să nu mă uit în urmă cu uimire la cât de multe am realizat într-un an.

Am lansat patru funcții cheie menite să crească veniturile și să stimuleze implicarea utilizatorilor, toate concentrate pe îmbunătățirea experienței clienților plătitori. Accesul la site-ul web plătit fără reclame este acum disponibil pe 13 site-uri de știri locale, inclusiv Știrile Mercur , Registrul Orange County , Presa-Intreprindere și altele. Mii de abonați plătesc mai mult pentru acest nivel premium. Iar implicarea crește constant cu experiențe de știri care țin seama de locație și participarea la evenimente virtuale live.

Acestea sunt victorii importante.

În industria ziarelor, circulația tipărită continuă să scadă, iar dolarii publicitari continuă să curgă către alte platforme, ceea ce a cauzat concedieri, concedieri și închideri.

Pe lângă toate acestea, pandemia de COVID-19 a afectat grav veniturile din publicitate, împingând multe companii în regim de criză. Între timp, protestele din jurul nedreptății sociale și inegalității ne-au făcut să ne gândim de două ori la accesul la informație.

Cred că nivelurile de servicii premium precum cel pe care îl dezvoltăm au ​​un loc în mijlocul acestei tulburări. Chiar dacă le cerem oamenilor să plătească mai mult, ar trebui să ne străduim să găsim modalități durabile de a oferi acces gratuit la jurnalismul nostru esențial celor care nu pot.

Dar să revenim la locul unde a început această călătorie...

În urmă cu câțiva ani, eram jurnalist. Cel mai recent, un reporter de tehnologie la The Associated Press, unde am lucrat timp de 13 ani. În cea mai mare parte a acelui timp, am acoperit afacerile media: studiouri de film și companii de înregistrări care făceau tranziția de la DVD-uri și CD-uri la streaming.

M-a inspirat această revoluție, deși nu m-am putut abține să nu observ că ziarele au întârziat să întoarcă colțul. Am vrut să văd dacă pot face o diferență.

Am intrat la JSK Fellowship de la Stanford și am întâlnit o întreagă gamă de profesori, consilieri, colegi și studenți străluciți. Sub îndrumarea lor generoasă și cu un mare ajutor din partea oamenilor din industrie, m-am trezit ca manager de produs pentru abonamente digitale la Bay Area News Group (BANG) în toamna lui 2018. (Puteți citi mai multe despre această călătorie). Aici , Aici , Aici , Aici și Aici .)

Un an mai târziu, Google, una dintre companiile pe care le aveam acoperit critic ca reporter, a acordat finanțare BANG să urmărească un nivel de abonament premium care includea patru piloni: acces la site-ul web fără reclame, recomandări de știri care țin seama de locație, tratament VIP la evenimente live și comentarii privilegiate sau prioritare.

Datorită ajutorului unui fost inginer Google (pe care l-am cunoscut separat de finanțare), echipei noastre de dezvoltare corporativă și furnizorului nostru de paywall, am codificat fără reclame și l-am lansat pe pagina noastră de plată cu puțină fanfară în ianuarie 2020.

Gândirea a fost să se separe acest element de alte caracteristici premium care ar putea stimula implicarea pe cont propriu și să găsească prețuri discrete pentru o funcție care ar costa bani pentru livrare.

Linia noastră în nisip era cu 1 USD mai mult decât prețul obișnuit – sub care riscam să renunțăm la prea mult din veniturile din reclame pentru a merita – dar am vrut să vedem dacă oamenii sunt dispuși să plătească mai mult.

Am efectuat mai multe teste pentru a determina cel mai bun preț pentru fără reclame care a maximizat veniturile și s-a dovedit a fi 4 USD pe lună - o creștere cu 28-33% față de standard, în funcție de site-ul pe care vă aflați.

Aproximativ o cincime dintre noii abonați exclusiv digital aleg să plătească mai mult pentru fără reclame, mulți fără o perioadă de încercare redusă și mulți și-au actualizat planurile existente. Campaniile de e-mail către abonații existenți se bucură de o absorbție puternică și acum avem mii de abonați fără reclame.

Implicarea este în creștere în rândul acestui grup, consumând cu 1,2 pagini mai mult pentru fiecare zi în care apar pe site decât alți abonați. Până acum, păstrarea - cât timp continuă să plătească după perioada de probă - este similară cu alți abonați.

Permiteți-mi să spun aici că este relativ greu să creșteți prețurile, deoarece volumul pornirilor scade. La fel ca atunci când oferim reduceri, volumul începerilor crește. Dacă este făcut incorect, acesta poate fi un joc cu sumă zero. Dar, oferind ceva de valoare unică la un preț mai mare și asigurându-ne că ne acoperim costurile, stabilim un ciclu de dezvoltare a produsului care ar trebui să ne ajute să reușim în anii următori. Are o legătură clară cu susținerea afacerii și plata pentru munca jurnaliştilor din domeniu.

Privind imaginea de ansamblu, dacă unul din cinci oameni ne-ar plăti cu 33% mai mult, pe întreaga bază de abonați digitali, ar crește veniturile cititorilor cu 7%.

În continuare, planul este să începem să renunțăm la politica noastră de a permite abonaților să folosească blocuri de anunțuri terțe.

Între timp, veniturile din reclame pierdute de la abonații premium sunt cu mult sub creșterea veniturilor. Și am recuperat deja suma mică pe care am cheltuit-o pentru dezvoltare.

Desigur, această poveste nu s-a încheiat. Pentru a lansa produsul minim viabil, am creat doar site-ul fără reclame. Dar există multe alte locuri în care consumatorii interacționează cu jurnalismul nostru: aplicația mobilă, replica digitală e-Edition și paginile mobile accelerate ale Google. Toate aceste platforme au încă reclame digitale pe ele, iar unii abonați plătitori fără reclame s-au plâns. Trebuie să abordăm acest decalaj cu mai mult decât termeni și condiții cu caractere mici. De asemenea, trebuie să ne extindem soluția la 30 de alte site-uri web din lanț, dintre care multe au aspecte ușor diferite. Rămâne multă muncă. Dar, în esență, avem o potrivire produs-piață.

Așa că acum să trecem la ceilalți piloni ai nivelului premium pe care am considerat că merită să-i explorăm.

La o săptămână după ce am lansat abonamente fără reclame pe MercuryNews.com, am lansat o funcție de căutare care a permis oamenilor să caute știri care se întâmplă în apropierea lor sau în orice locație pe care au ales-o. Scopul nostru a fost să prezentăm amploarea acoperirii noastre și să dublăm produsul nostru cel mai valoros și definitoriu: știrile locale.

La lansare, am ascuns această funcționalitate sub fila de meniu „Local”, deoarece, pregătindu-ne pentru aceasta, am aflat că persoanele care au făcut clic pe acest element de meniu aveau de aproximativ 100 de ori mai multe șanse de a se abona decât alții.

Pentru jumătate din audiență, făcând clic pe elementul de meniu ar apărea un dialog care le cere permisiunea de a accesa locația lor și ar apărea un widget în partea dreaptă. Dacă ar da permisiunea, widget-ul s-ar umple cu povești de la cel mai apropiat la cel mai îndepărtat, altfel ar trebui să intre într-o locație.

Widgetul a permis, de asemenea, oamenilor să se înscrie pentru un buletin informativ personalizat, care ține seama de locație, care ar trimite zilnic recomandări de povești din apropiere în căsuțele lor de e-mail. Widgetul i-a direcționat, de asemenea, către o hartă unde puteau scana întreaga zonă Bay și să facă clic pe poveștile de interes.

Acest lucru a venit după luni în care reporterii și editorii au etichetat poveștile în colaborare cu Bloom Labs , care a creat instrumentul de etichetare și elementele de vizualizare în WordPress.

Au fost mai multe probleme. Nu primim suficiente clicuri pentru a face din aceasta o caracteristică durabilă. Doar un sfert dintre oameni au ajuns să-și împărtășească locația pe site când au fost întrebați. Și bazarea pe un algoritm de geolocalizare open source a însemnat că, chiar și atunci când au distribuit, ar putea dura aproximativ 7 secunde pentru a popula widget-ul cu povești pe care se poate face clic, o eternitate pe web. Un utilizator s-a plâns că am interferat cu utilizarea filei „Local”, care folosește nume de cartier în loc de noile noastre coordonate latitudine-longitudine. Sutele de mii de oameni expuși acestei funcții au dus la doar câțiva care au făcut clic.

Având în minte motto-ul „eșuează rapid”, am pivotat din greu.

Am decis să deducem locația utilizatorului folosind adresa lui IP (chiar dacă aceasta este incredibil de neclară). Având în vedere volumul de povești etichetate și răspândirea lor geografică, selecția unui vizitator de povești recomandate nu era probabil să se schimbe prea mult. Apoi am oferit recomandări de la cea mai apropiată la cea mai îndepărtată, preluând secțiunea „Cele mai populare” din paginile de pornire și articole. Am numit widget-ul „Știri în apropiere” și am pus o etichetă „la mile distanță” sub fiecare titlu. Clicuri au trecut de la o mână la mii.

Acesta nu a fost sfârșitul modificărilor. Unele rezultate au fost evident absurde, cum ar fi povestea Grammy din „din apropiere”, aflată la 479 de mile distanță. Așa că i-am limitat vizibilitatea la vizitatorii din zona San Francisco-Oakland-San Jose și i-am încurajat pe reporteri să eticheteze lucrurile din apropiere.

De asemenea, am slăbit constrângerile privind recomandările, permițând altor indicii să conducă clasamentele, cu distanțele neregulate. Poveștile neetichetate au apărut fără o etichetă de mile. Abordarea amestecată a avut de fapt o performanță mai bună – până la punctul în care clicurile pe acest widget depășesc acum o selecție directă „Cele mai populare”. Acum am extins această funcție la East Bay Times si Jurnal Independent Marin .

Elementul de meniu „Local” oferă acum doar un link către pagina hărții din meniul derulant. Aplicam locația bazată pe adresă IP noilor destinatari de buletine informative sau îi aplicăm implicit în centrul orașului San Jose. Fiecare buletin informativ vine cu un link care solicită persoanei să-și actualizeze locația dacă dorește. Avem peste 1.800 de înscrieri între două buletine informative „Știri în apropiere” și „Știri stil de viață în apropiere”, cu rate de deschidere, citire și clic care se află la o distanță uimitoare de unii dintre cei mai performanti noștri.

Și am îmbunătățit harta cu o listă de povești în partea stângă, un contor cu numărul de persoane care primesc buletinul informativ în zonă, un câmp de căutare, și un formular de înscriere care alege locația pe hartă pentru buletinul informativ, totul în cadrul experienței unice.

Suntem gata să taxăm oamenii pentru toate acestea? Nu încă.

Vrem ca implicarea să fie mai mare. Și deși cu siguranță le-am putea cere consumatorilor să plătească pentru experiențele care necesită etichetare de către personalul nostru, îmbunătățirea produsului nostru pentru toată lumea are și beneficiile sale. După cum s-a referit la caracteristică un editor, este ca și catnip pentru vizitatori și, dacă devine un obicei, grozav. În plus, am aflat că vizualizarea unui vizitator asupra acestei hărți este un indicator cheie pentru a stabili dacă se va abona într-o săptămână.

Un beneficiu secundar al tuturor acestor lucruri este că ne-a permis să creăm un flux de povești geoetichetate pe care să le trimitem către Nextdoor, astfel încât să poată introduce linkuri relevante ale poveștilor în cartierele adecvate. Vom căuta să extindem acesta și alte parteneriate de distribuție în viitor.

Când a venit pandemia de coronavirus, ne-a ajutat de fapt să trecem la evenimente virtuale, la care sunt mai ușor de participat și organizat. Beneficiile pe care le putem oferi sunt mai puține (fără swag gratuit), dar volumul evenimentelor a crescut mult.

În primul rând, promovăm aceste evenimente cu jurnaliști și editori numai pentru abonați. Apoi, pentru abonații noștri de tipărire care plătesc cel mai bine și pentru abonații noștri digitali de nivel premium, avem o perioadă exclusivă de întrebări și răspunsuri de 30 de minute înainte ca toți ceilalți să primească un crack.

În timpul uneia dintre aceste sesiuni, fanii au aflat despre viitoarea lucrare a autorului Robin Sloan într-un întrebări și răspunsuri exclusive despre romanul său serial, „The Strange Case of the New Golden Gate” (indiciu: va fi o altă poveste din Bay Area).

Segmentarea publicului ne permite să anunțăm diferite grupuri când pot apărea, cum ar fi e-mailul de abonat fără anunțuri de mai jos:

Deși participarea este încă mică, cred că impactul vine cu mesajul în sine. Toți abonații de nivel premium obține e-mailurile și știu că sunt importante pentru noi, chiar dacă nu apar.

Și, deși nu știm dacă este cauza și efectul, știm că oamenii care au participat la evenimente (cel puțin la cele live) au aproape 50% mai multe șanse să-și plătească factura de abonament la 60 de zile după eveniment, și de trei ori mai multe șanse să fi vizitat site-ul web în următoarele 60 de zile decât abonații care nu l-au vizitat.

Această serie de evenimente virtuale, care vin acum la un clip de unul la câteva săptămâni, a devenit o modalitate excelentă pentru jurnalişti de a interacționa cu cei mai importanți patroni ai noștri, abonații noștri.

Aceasta este ultima caracteristică pe care am oferit-o înainte de sfârșitul perioadei proiectului nostru și, ca atare, vizibilitatea noastră asupra eficienței sale este limitată. Dar foaia de parcurs arată bine și, din poartă, ascundem reclame în comentarii de la abonații fără reclame.

Scopul nostru este să folosim sistemul nostru de conectare unică, încă în desfășurare, pentru a conecta conturile comentatorilor la abonamentele lor și pentru a oferi abonaților și abonaților la nivel premium o insignă care indică starea lor. În prezent, numai moderatorii sunt marcați astfel cu un „M”.

De asemenea, este încă în lucru o modalitate de a oferi comentariilor abonaților noștri standard și fără reclame un avans automat, făcând toate alegerile editorului de comentarii și, implicit, arătând acele comentarii mai întâi.

Scopul nostru, mai presus de toate, este să aducem înapoi pe site-ul nostru aceeași bogăție de comunitate care a fost pierdută în locuri precum Twitter și Facebook. Rămâneți pe fază pentru mai multe actualizări despre această funcție.

Cred că nu putem greși niciodată atunci când investim într-o experiență mai bună pentru abonați și taxăm cât putem. Pe parcurs, chiar și cei care nu plătesc vor primi o ofertă mai bună (de exemplu, îmbunătățirile noastre de comentarii și funcțiile care țin cont de locație).

Vom beneficia atunci când lansările de produse sunt la fel de binevenite de comunitatea noastră ca și știrile proaspete și convingătoare; și când noi, ca oameni de produse și dezvoltatori, muncim la fel de mult pentru a îmbunătăți experiența pentru cititori, precum jurnaliștii ne aduc știrile.

Această piesă a fost publicată inițial pe Mediu și a fost republicat cu permisiune. Ryan Nakashima este manager de produs pentru abonamente digitale la Bay Area News Group, o subsidiară a MediaNews Group. El este un fost scriitor AP Technology și un bursier JSK la Stanford din 2016–2017. Îl puteți găsi pe Twitter @rnakashi.