Cum The Post and Courier au crescut abonamentele digitale cu 250%

Captură de ecran, The Post and Courier

Poynter și API au făcut echipă săptămâna aceasta pentru a arunca o privire mai profundă asupra a ceea ce funcționează în știrile locale. Aici, puteți citi cum The Post and Courier au crescut abonamentele digitale și la Better News , aflați cum redacția din Charleston, Carolina de Sud, a folosit abordarea mini-editor de la Table Stakes pentru a crea noi fluxuri de venituri.

În ultimii doi ani, The (Charleston, South Carolina) Post and Courier a:

• A încetat să se concentreze pe afișările de pagină
• A început să publice mai puține povești pe zi
• Abonamentele digitale au crescut cu 250%.

Desigur, toate aceste lucruri sunt legate.

Postul și Curierul au participat la programul Poynter’s Local News Inovation, cunoscut și sub numele de Table Stakes. (Dezvăluire: Programul este finanțat de Fundația Knight, iar acoperirea mea cu știrile locale este finanțată parțial de Knight.) Când personalul a început pentru prima dată Table Stakes, deja se schimbau pentru a deveni o redacție pe primul loc pentru public, găzduind evenimente și lansând un buletin informativ strategie.

Au adăugat abonamente digitale în creștere la lista lor de activități.

Post și Courier au avut exemple bune în The Boston Globe, The New York Times și The Washington Post, a spus Mitch Pugh, editor executiv.

„Cred că am crezut că putem face ceva similar la o scară mai mică”, a spus el. „Am crezut că am putea fi The Washington Post pentru Carolina de Sud.”

The Washington Post a spus că a făcut-o peste 1 milion de abonați digitali din octombrie 2017. Până săptămâna trecută, The Post and Courier avea peste 6.000. Dar acest număr a crescut de la 1.700 în ultimii doi ani.

Iată cum au făcut-o și ce au învățat pe parcurs.

Au schimbat ceea ce au măsurat

Postul și Curierul au început prin a analiza abilitățile din redacție și munca pe care o producea.

Pugh a făcut o mantră dintr-un vers pe care a împrumutat-o ​​de la editorul The Boston Globe, Brian McGrory: „Trebuia să fim necruțători de interesanți și nu am fost.” spuse Pugh. „Poate că 20 până la 30% din lucrurile pe care le-am făcut ar putea intra în această categorie.”

Pugh a folosit o altă mantră împrumutată, aceasta de la Marty Baron de la Post: „Dacă este important, este treaba noastră să o facem interesantă”.

Redacția a acceptat provocarea lui, a spus el.

API a efectuat o evaluare a competențelor la nivel de redacție în cadrul Postului și Curierului. Întreaga redacție a învățat și a început să folosească Slack și Parse.ly. Angajații s-au îndepărtat de la buletinele informative automate la cele organizate. Și au schimbat ceea ce au măsurat.

La începutul trecerii Post și Courier la digital, măsura succesului a fost clicurile și afișările de pagină.

„Nu s-a potrivit cu modul în care cei mai mulți dintre noi au fost antrenați și cu valoarea pe care o au majoritatea dintre noi”, a spus Pugh.

Personalul a început să se concentreze pe analize care duc la abonamente: timp petrecut și minute angajate. A fost o schimbare ușoară pentru jurnaliștii care doresc ca oamenii să citească/să urmărească/asculte/văd munca lor.

Înrudit: Seattle Times face ca toată lumea să crească numărul de abonați digitali

Redacția folosește acum Parse.ly , iar după ce toată lumea a fost instruită despre cum să-l folosească, fiecare echipă a stabilit obiective pentru vizitatori unici și minute implicate.

„Trebuie să urmărim în judecată valoarea fiecărei povești în fiecare zi”, a spus Pugh.

Dacă o poveste nu a avut 500 de vizitatori unici și cel puțin 1,2 minute de timp implicat, a fost reevaluată. Asta nu înseamnă că astfel de povești pur și simplu s-au oprit. În schimb, personalul s-a uitat la modul în care a fost scrisă povestea, titlul, cuvintele cheie pentru căutare și alte cadrane pe care le-ar putea ajusta.

Dacă după toate acestea, dacă acele piese tot nu au atins acele obiective minime, redacția a încetat să le facă.

Un exemplu: actele de crimă.

Poveștile criminale de rutină, chiar și un accident fatal, care automat ar fi fost o poveste în trecut, nu sunt acum neapărat o poveste. Publicul nu le citea.

Postul și Curierul încă acoperă criminalitatea, dar acum se pune accent pe tendințe și soluții, a spus Pugh, „mai mult cum și de ce și nu doar că acest lucru s-a întâmplat. A fost un lucru greu de renunțat. A fost înrădăcinată în cultura noastră; asta facem.”

Ei publică mai puține povești. Da, mai putini.

Postul și Curierul publicau între 50 și 65 de articole pe zi. Acum, este mai degrabă 30, „și probabil că trebuie să avem mai mult ca 21 – asta ne spun datele”, a spus Pugh.

Dar mai puține înseamnă și mai mult timp pentru povești aprofundate.

Poveștile cu privire la consiliile orașului merg bine, de exemplu, dar când redacția face un pas înapoi și vorbește despre de ce contează ceva, ce înseamnă și ce urmează, mai mulți oameni îl citesc.

Redacția și-a schimbat ritmul în funcție de ceea ce a auzit de la public. Aceste bătăi includ acum locuințe la prețuri accesibile, creștere și dezvoltare și creșterea mării.

Pugh caută ceva ce cititorii nu pot obține nicăieri altundeva: expertiză și acces. Oricine poate obține scorurile din joc, de exemplu.

„Dacă experiența ta despre un sport nu apare, dacă accesul tău special nu vine și le arată cititorilor ceva ce nu ar putea accesa în mod normal, de ce faci asta?”

Au abandonat ceea ce nu funcționa

După ce au participat la Mize de masă, personalul Poștă și Curier a încercat abordarea mini-editorului și a oferit mini-abonamente la subiecte, inclusiv mâncare și sporturi universitare.

După aproximativ șase luni, ei au stabilit că se canibalizează de la publicul care ar plăti prețul întreg, aproximativ 10 USD pe lună, și au încetat să impună acele mini-abonamente vizate de subiecte.

Acum, ei vizează public diferit.

Mâncarea și bunurile imobiliare se numără printre secțiunile de top care transformă cititorii în abonați, dar împreună cu Parse.ly, Post și Courier utilizează Piano pentru a viza segmente de cititori și Mather Listener pentru a împărți audiența în segmente de zburătoare, pasionați, entuziaști. și fanatici.

Acest lucru permite un contor flexibil care vizează oamenii după obiceiurile lor. De exemplu, dacă sunteți un zburător sau un pasionat, veți obține aproximativ 4 afișări de pagină pe săptămână. Dacă ești un entuziast sau un fanatic, vei primi doar două. Cheia acolo, a spus Pugh, este că contorul se resetează săptămânal, nu lunar, ceea ce ajută la creșterea obiceiurilor în rândul potențialilor abonați și oferă Postului și Curierului mai multe oportunități de a cere oamenilor să devină abonați.

Au încă multă treabă de făcut

Cea mai mare problemă cu care se confruntă succesul abonamentului digital The Post and Courier este abandonul – atât intenționat, cât și pasiv.

Rick Edmonds de la Poynter a scris despre oboseala abonamentului săptămâna trecută. În Charleston, aproximativ 83% dintre persoanele care se dezabonează fac acest lucru deoarece cardul lor de credit a expirat.

Pugh a spus că lucrează cu International News Media Association program la aflarea modului de prevenire a pierderii pasive.

Cealaltă mare provocare, a spus Pugh, continuă să provoace tot ceea ce publică The Post and Courier.

„Este ușor să te întorci în zona ta de confort”, a spus el.

Pugh crede că două lucruri au făcut posibil succesul în Charleston – proprietatea locală care se angajează și crede în ceea ce lucrează redacția și o redacție care este dispusă să facă treaba și să facă schimbări.

„Când aud oameni spunând că nu poți face ca lucrurile să funcționeze în știrile locale, asta mă enervează cu adevărat”, a spus el. „Poți dacă ai expertiza potrivită, ești dispus să accepți un mic profit și ești legat de comunitate. O poți face.”