Demistificarea „membership lite”: de ce calitatea de membru și abonamentul servesc unor obiective diferite

Buletine Informative

Nota editorului: Kate Myers și Emily Goligoski supraveghează și studiază modelele de membru în jurnalism. La ONA săptămâna aceasta vor prezenta structurile de membru cu personalul redacției din organizații cu scop profit, non-profit și societăți profesionale. Ceea ce urmează este o poveste despre o tendință pe care o văd pe site-urile de știri cu scop profit, care prezintă conținut și experiențe exclusive ca abonament, ceea ce are potențialul de a crea confuzie pentru membrii publicului.

Eu (Kate) am venit la serviciu într-o dimineață recent și am fost bombardată în canalele foarte active Intercept Slack cu link-uri către un alt site de jurnalism care lansează un program de membru. Acest program (care va rămâne fără nume) a oferit un buletin informativ, acces anticipat la publicație și acel trop al tuturor membrilor: o geantă de tote.

Când am citit prezentarea de membru, am căutat un indiciu de imagine mai mare, o modalitate prin care publicul să se conecteze mai profund cu misiunea publicației. În schimb, părea doar o șansă de a-și vinde abonamentele.

Când o a patra persoană mi-a slăbit această legătură, am decis în sfârșit să fac ceva productiv cu frustrarea mea. Am sunat-o pe Emily și am început să dezgust.

Mulți dintre noi suntem asediați de oferte de donații, abonament și abonament de la organizațiile de știri - și, în unele cazuri, lansăm noi înșine oferte similare. Astăzi vedem din ce în ce mai multe exemple de companii media care experimentează forme de „membership lite” sau oferte de abonament care sunt îmbrăcate mai mult ca niște cluburi plătite decât adevărate comunități.

Formularea publică din anunțul Facebook de la sfârșitul lunii iulie a noul accelerator de membri pentru editori păreau să sugereze că programul se va concentra pe marketingul achizițiilor, care este una dintre numeroasele componente atât ale programelor de abonament, cât și ale programelor de membru. (Participanții la programul bazat pe invitații vor începe să se întâlnească luna aceasta și ni sa spus că vor primi îndrumări dincolo de marketing).

Acesta pare un moment firesc pentru a ne reîmprospăta memoria colectivă cu distincția:

• Un model de abonament impune publicului să plătească bani pentru a avea acces la un produs sau serviciu. Abonamentul transmite o relație tranzacțională. Schimburile orientate spre produs, „plătiți pentru a juca” funcționează bine pentru multe site-uri. Cu toate acestea, tendința site-urilor de știri de interes general pentru profit care propun conținut și experiențe exclusive în calitate de membru are potențialul de a deruta publicul.

• Un model de membru invită publicul să-și ofere timpul, banii, conexiunile, expertiza profesională, ideile și alte contribuții non-financiare pentru a sprijini organizațiile în care cred. Calitatea de membru în versiunea sa „groasă” reprezintă schimbul de cunoștințe în două sensuri între personal și membri . Prin schimb de cunoștințe înțelegem exemple precum Cititorii ProPublica informarea unei investigații privind disponibilizările IBM; Cititorul lui De Correspondent Rolodex ; și Raportul de ură dezvăluit de către Reveal .

De ce este o problemă utilizarea acestor termeni în mod interschimbabil? Abonamentul și calitatea de membru nu sunt aceleași, iar diferența este mai mult decât semantică. (În multe cazuri, „membrii” înșiși sunt identificați prin alte nume mai contextuale, cum ar fi site-ul columbian La Silla Vacia’s SuperAmigos .) Ceea ce este în joc este claritatea și intenționalitatea cu persoanele pe care le deservesc site-urile noastre, precum și o înțelegere reciprocă a ceea ce este diferit în ceea ce privește relațiile pe care organizațiile bazate pe membri le au cu susținătorii lor (și anume, oportunitatea membrilor de a contribui cu cunoștințe și de a participa în alte moduri). Diferențele nu sunt la fel de simple ca cu scop lucrativ „versus” nonprofit , iar tendința de utilizare neglijentă a acestor termeni riscă să devalorizeze chiar modelul care deosebește calitatea de membru adevărat.

Scaunul gol are 1.000 SuperAmigos ’ comentariile sunt marcate cu o ștampilă pe site. (captură de ecran)

Cu abonamentul, informațiile pe care abonații le furnizează editorului sunt menite să ofere abonaților un beneficiu convenit. Cu publicitate, vizitatorul (prin datele și atenția lor) este închiriat agenților de publicitate în beneficiul agenților de publicitate - cu o valoare în scădere pentru editori. Atunci când este concepută și gestionată atent, calitatea de membru poate oferi un viitor de finanțare mai diversificat și o dependență mai mică de publicitate. Dar mai întâi avem nevoie de o mai bună înțelegere comună. (Pentru a te gândi la asta în alt mod, vezi asta Explicația Stack Exchange : „Abonamentul implică un serviciu care este plătit în mod regulat. Calitatea de membru poate fi plătită, dar acest lucru nu este implicit... cineva poate fi descris ca membru al organizațiilor care vă plătesc efectiv, cum ar fi forțele armate sau serviciile de urgență.”

NYxNY „membrii se vor bucura de experiențe unice și de avantaje exclusive organizate de editorii noștri”, potrivit programului. (captură de ecran)

Programele de abonament și de membru sunt diferite prin design. Această confuzie nu este doar vina organizațiilor de știri. Sălile de sport și cluburile sociale promovează adesea „abonamentul” care se referă mai mult la accesul la un bun limitat decât la sprijinirea accesului public pe care membrii doresc să-l vadă în lume. Da, există multe spații în care experiențele tranzacționale sunt suficiente, cum ar fi cumpărarea de mărfuri. Nu totul justifică construirea și îmbunătățirea participativă. Cu toate acestea, riscul de a folosi aceste nume este că nu descriu în mod adecvat scopul nostru final și de ce avem nevoie de oameni din afara site-urilor noastre pentru a contribui. La fel de Știri mai bune de la American Press Institute relatează: „Când oamenii din întreprinderile de știri spun și aud cuvântul „abonament” doar ca o modalitate elegantă sau pufoasă de a reambala „abonamente” – să zicem, cu cadouri de genți de tote – ei ratează să-și reimagineze propriile scopuri, roluri și modalități de a contribui. la revitalizarea localului.”

Calitatea de membru WSJ+ nu este o opțiune suplimentară plătită. Vine gratuit cu un abonament WSJ și oferă acces special la evenimente, reduceri și imagini din culise. (captură de ecran)

Modelele de afaceri pentru jurnalism bazate pe sprijinul public tangibil — în bani și în contribuții nemonetare — au o oportunitate reală de a transforma atât acoperirea știrilor, cât și organizațiile de știri. Calitatea de membru poate aduce publicul ca adevărat părțile interesate în business-ul de știri, iar aceste modele care estompează liniile dintre modelele „abonament plus” sau „membership lite” pun această transformare în pericol. Calitatea de membru poate presupune contribuții din afara personalului care pot economisi bani (cum ar fi moderarea comentariilor voluntarilor, traducerea și verificarea faptelor) și/sau strângerea de bani (în multele cazuri în care poate duce la o raportare mai puternică și mai colaborativă care suplimentar alții sunt dispuși să plătească pentru a susține).

Vedem diferențe majore în „motivarea cumpărătorului” între abonament – ​​plata pentru a accesa conținut exclusiv – și înscrierea ca membru. Acesta din urmă înseamnă sprijinirea unei organizații pentru a-și promova cauza și este vital pentru viitorii noștri susținători să clarificăm că calitatea de membru este acea investiție în viitor. Abonamentul înseamnă plata directă pentru un serviciu.

Radhika Jones, redactorul Vanity Fair a introdus un paywall măsurat în aprilie : „Este o mișcare de lungă durată, condusă de dorința noastră de a construi publicul nostru digital loial într-o comunitate adevărată – genul pe care îl cultivă un ecosistem bazat pe abonați – și de ambițiile noastre de a oferi mai mult acestei comunități.” (captură de ecran)

Abonamentul funcționează bine pentru multe companii și are promisiunea de a continua să facă acest lucru atunci când este clar identificat ca atare. Nu suntem anti-abonament, iar modelele de venituri ale publicului care fac site-urile mai puțin dependente de publicitate sunt pozitive. Avem nevoie de o serie de structuri de afaceri, inclusiv cooperative și oferte publice directe și dorim ca toate aceste forme de venituri ale cititorilor să fie bine luate în considerare și etichetate clar. Știm că industria poate beneficia de mai puțină combinație a acestor termeni și de o utilizare mai consecventă și sofisticată.

Site-ul de tehnologie Informatia este simplu în ceea ce privește abonamentul în e-mailurile către cititori și găzduiește un program de accelerare pentru companiile cu abonament. (captură de ecran)

Încearcă companiile cu scop profit să profite de flexibilitatea prețurilor pentru a vinde în plus abonamente?

Unele confuzii de tip „abonament ușor” provine parțial din site-urile care profită de flexibilitatea prețurilor cu cei mai înstăriți utilizatori. Spus în alt mod: există mai multă flexibilitate în partea de sus a pâlniei. Organizațiile cu scop profit de obicei nu caută sprijin filantropic (cu niste excepții , inclusiv The New York Times). Dar ei știu că sensibilitatea prețurilor poate scădea pe măsură ce susținătorii „trec în sus în lanț”. Aceste opțiuni de abonament simplă sau „abonament plus” pot fi modalități prin care companiile pot genera mai multă valoare de la abonații existenți la o marjă mai mare. Anual abonamentele la edițiile tipărite și digitale ale New York Magazine încep de la 12 USD . Cu toate acestea, în programul de membru NYxNY, doar 125 USD abonament anual include un abonament tipărit și digital. Folosesc aceste programe limba de membru pentru a căuta marje mai mari de la abonații lor?

Această combinație îngrijorătoare de termeni are loc în același timp auzim direct de la susținătorii știrilor că doresc ca accesul la produsele de știri de bază să fie gratuit, chiar dacă ei sunt oamenii care să le ajute să-l subscrie pentru alții. Știind acest lucru, o abordare care poate funcționa bine este acela de a avea un set de produse plătite pentru cei mai fideli utilizatori ai unui site, cum ar fi buletine informative cu acces limitat și acces anticipat la biletele la eveniment, păstrând în același timp marea majoritate a acoperirii disponibilă pentru accesul publicului.

Un lucru pe care l-au știut organizațiile care au fost finanțate de multă vreme de către membri și sprijin filantropic este că, pe măsură ce un susținător urcă pe scară cu un sprijin sporit în fiecare an, beneficiile directe devin de fapt mai puțin tangibile sau benefice personal. La un nivel anual de donații de 1.500 USD pentru Radioul public din California de Sud , membrii pot alege între trei prime: oportunități de a sprijini o bancă alimentară locală sau Humane Society sau recunoaștere specifică într-un Cerc de Conducere. Cercul de conducere beneficiile cresc pe măsură ce membrii se angajează să facă mai mult, dar este foarte puțin probabil ca oricare dintre aceste beneficii să conducă într-adevăr la o decizie de cumpărare la acest nivel. Foarte probabil, alegerea de a finanța KPCC la această sumă extrem de substanțială este determinată de motivația donatorului de a sprijini filantropia specifică, similar cu un cerc dăruitor pentru o instituţie de învăţământ .

Care este riscul de membru care este conceput pentru a obține o valoare mai bună de la abonați, mai degrabă decât membrii care cumpără misiune și contribuie înapoi la organizația de știri? Această abordare de afaceri, susținem, riscă de fapt să mărească calitatea de membru pentru întreaga industrie, reducându-i valoarea pentru organizațiile care încearcă să facă din apartenența o sursă cheie a modelului lor, mai degrabă decât un simplu supliment convenabil. Apelurile actuale de tip „abonament ușor” se bazează pe presupunerea că calitatea de membru este determinată exclusiv de ceea ce primește membrul, mai degrabă decât de oportunitatea de a da înapoi. Există două părți ale contractului social între site-uri și oamenii pe care îi deservesc (care pot oferi surse utile, experiențe trăite, expertiză profesională și alte cunoștințe).

Cu toate acestea, această mentalitate bazată pe consum, pe care o vedem, reduce audiența de știri la perechi de globi oculari conectați la portofel. Industria noastră stabilește prețuri și vinde jurnalism pe baza unui model de consum de zeci de ani și, în multe privințe, stimulentele membrilor audienței, editorilor și personalului de raportare nu sunt aliniate din cauza asta. Munca de implementare a modelelor de apartenență în cele mai robuste lor este munca de trecere de la modele bazate pe consum la modele bazate pe relații. Ne temem că o comercializare a calității de membru va încetini schimbarea, subminând în același timp valoarea și potențialul de transformare în calitatea de membru cu adevărat interactivă pentru mass-media.

Capul de catarg din Atlantic folosește limbajul pentru sprijinirea misiunii. Programul oferă o experiență fără reclame și conținut exclusiv. (captură de ecran)

Cooptează acest lucru investițiile și abordările de succes pe care organizațiile bazate pe membri le-au impulsionat în ultimii câțiva ani?

Una dintre tendințele asociate pe care le-am văzut, în special de la alegerea lui Donald Trump, este că companiile media prezintă abonamentul (și, prin urmare, sprijinul jurnalismului local sau național) ca act politic. Ziarele care vând abonamente au adoptat limbajul libertății presei, mai ales în fața relației lor adesea contradictorii cu Trump, pentru a-și comercializa produsele prin abonament și pentru a demonstra că se abonează și utilizează jurnalismul local ca un act pozitiv de angajament civic.

San Francisco Chronicle nu toca cuvintele atunci când vine vorba de legarea abonării la ziar ca act politic. (captură de ecran)

Unele companii care își încadrează abonamentele ca abonamente riscă să supravânzeze ceea ce pot oferi. Programele de beneficii extrem de generoase, cu excepția chiuvetei, pot costa resurse interne și de producție valoroase – și pot exista încă anulări de la susținătorii care consideră că unele comunități de grădini cu ziduri se simt surprinzător de vid odată ce sunt înăuntru. Promisiunile de a publica propriile scrieri ale membrilor pot împovăra personalul deja obținut și pot privilegia vocile membrilor publicului educați și înstăriți față de ceilalți ascultători, telespectatori și cititori.

The Programul zilnic de abonament Beast’s Beast Inside promite „acces timpuriu la articole, buletine informative exclusive și povești și posibilitatea de a avea vocea ta pe site-ul nostru”. (captură de ecran)

Încadrarea acestor programe nu dezvăluie întotdeauna motivația din spatele acestor oferte. Calitatea de membru este adesea citată ( inclusiv în cercetarea proiectului Membership Puzzle ) ca un motor pentru transformarea organizațiilor de știri care împinge redacțiile să fie mai curioase și să reflecte la nevoile membrilor comunității lor. Aceste programe par să ofere în schimb exclusivitatea și avantajele unui club privat și, făcând acest lucru, cooptează munca pe care alte organizații de membru au făcut-o?

Dacă un beneficiu principal oferit prin aceste programe este conținutul exclusiv (produs pentru membri), este potențial mai probabil ca acest conținut să se concentreze pe menținerea oamenilor în program, încadrând acel conținut către membri, mai degrabă decât pe acela pe care l-am publica în cadrul nostru. standarde editoriale independente. Acesta nu pare un risc atât de mare – cu excepția cazului în care poate infecta restul acoperirii.

Întrucât unul dintre avantajele acestor programe este uneori accesul exclusiv la jurnalişti, influenţează acea conexiune intimă şi atmosfera clubby modul în care jurnaliştii îşi abordează munca? Acești jurnaliști, care știu că acești membri plătesc pentru acel acces exclusiv, se simt suficient de independenți pentru a face o muncă care ar periclita acel flux de bani? Credem că șansele sunt scăzute. Lucrul cu membrii publicului individual ca contribuitori la jurnalismul și finanțatorii acestuia înseamnă de fapt că site-urile depind de seturi mai mari, sperăm, mai diverse de părți interesate decât grupuri limitate de agenți de publicitate și/sau fundații. Și nimeni nu este mai sceptic față de agenda pe care oamenii ar putea încerca să o avanseze decât reporterii și editorii. Dar asta nu înseamnă că nu s-ar putea întâmpla.

Construirea de conținut și experiențe editoriale exclusiv pentru membri generează o acoperire părtinitoare?

Chiar dacă nu a existat o părtinire conștientă sau o contrapartidă cu agenții de publicitate, a existat de mult timp un impuls atât online, cât și offline pentru a crește distribuția, audiența sau traficul pentru a se asigura că ratele de publicitate sunt sănătoase și agenții de publicitate sunt mulțumiți. Și acele segmente de public trebuiau să fie de „înaltă calitate” pentru agenții de publicitate – adesea cod pentru albi, profesioniști și înstăriți – ceea ce a determinat organizațiile să încerce să extindă acele segmente de public, mai degrabă decât să-i servească pe cei care ar putea beneficia și de munca lor, dar nu le lipsește capacitatea de a cheltui. În cadrul organizațiilor care primesc sprijin filantropic, există riscuri și aversiune pentru a experimenta pentru a păstra sprijinul critic al fundațiilor mai conservatoare (cu un mic c).

Acoperirea de anul trecut a lui Harvey Weinstein a evidențiat una dintre modalitățile prin care mass-media ar fi putut fi complice la mușamalizare. Unii scriitori au criticat cultura clientelismului unde cei puternici știu să lucreze modelul de afaceri și coopta mass-media . Comentatorul Andrew Tyndall a mers și mai departe The Hollywood Reporter , întrebând „Comcast a pus interesele din show-business – posibile viitoare contracte Weinstein cu Universal Studios de la NBC – înaintea interesului public al NBC News?”

Nici măcar organizațiile de știri nonprofit nu sunt imune la aceste presiuni: datele care arată ce articole determină efectiv membrii pot face presiuni pe unii să producă mai multă acoperire, chiar dacă nu sunt la fel de valoroase pentru misiunea editorială a organizației. Acest lucru poate permite organizațiilor să se concentreze asupra publicului pe care îl au acum ( public de elită adesea bogat ), și impactul pe care îl au acum, mai degrabă decât audiența și impactul de care vor avea nevoie pentru supraviețuirea viitoare.

Cine face treaba asta bine?

Lansarea (și trăirea) programului de membru la Interceptarea a oferit lui Kate o privire directă asupra modului în care membrii se așteaptă să contribuie la activitatea site-ului. Deși The Intercept pare să accepte donații doar în dolari, site-ul a primit și a acceptat oferte de cod, sfaturi despre povești și activism legate de activitatea sa: toate oportunitățile de a-și aprofunda relația și responsabilitatea față de publicul său.

Există multe programe pe care le urmărim îndeaproape pentru experimentarea și abordările directe ale aderării și acest lucru Baza de date a proiectului Puzzle de membru cu mai mult de 100 de site-uri cu apartenență de „grosime” diferită este deschis pentru utilizare și contribuții. Câteva exemple grozave:

• Documentarii biroului municipal din Chicago programul își invită susținătorii să participe și să documenteze evenimentele și întâlnirile civice și le plătește pentru aceste contribuții. (Puteți citi o istorie grozavă a programului și un indiciu asupra viitorului său, în această postare medie din martie . Și vor fi mulțumiți dacă le furi – greșește, replica – lor Sala de știri publice model.)

• Evenimentele live pot complica abonamentul și calitatea de membru. Evenimentele pot fi pur și simplu strângeri de fonduri și o șansă de difuzare la participanți. Sau, așa cum vedem cu unele site-uri europene, acestea pot fi o șansă de a auzi de la membrii audienței despre ceea ce le pasă și de a-i implica în luarea deciziilor (la fel ca Adunarea generală anuală a Bristol Cable de membri ai cooperativei) sau de raportare (cum ar fi Dihorul Nopți de duminică de verificare a faptelor în Scoția, care sunt deschise membrilor ca oportunități de a învăța și de a contribui la jurnalismul de investigație).

• Honolulu Civil Beat își invită membrii să vină la discuții lunare de cafea cu personalul lor în redacție. Mariko Chang, acum managerul de cadouri majore al site-ului , a spus: „Este o modalitate de a construi încredere [și] a obține idei în ușă.” Ea a spus că aceste evenimente au dus la contribuții pentru acoperire, inclusiv la dublarea site-ului acoperirea ședințelor comisiei de poliție secretă iar la o serie de evenimente despre știri în parteneriat cu sistemul de biblioteci al statului.

• Nu vrem să renunțăm la posibilitatea ca abonamentul și abonamentul să trăiască unul lângă altul, atâta timp cât distincțiile sunt clare. Texas Tribune oferă o programul de membru și un serviciu de abonament pentru cei din interiorul Texas Politics, Explozia . Propunerile de valoare ale fiecăruia sunt clare și distincte și se completează reciproc ca oferte pentru diferiți susținători.

În general, abonamentul și calitatea de membru reprezintă propuneri de valoare diferite pentru publicul dvs. și ar trebui luate în considerare cu atenție. Ambele pot – și vor continua să fie – esențiale pentru viitoarele modele durabile de care avem atât de clar nevoie în această industrie. Vrem să vedem mai multă claritate în jurul acestei terminologii. Calitatea de membru poate fi mult mai mult decât reduceri la produse, genți de tote și conținut exclusiv.

Nota editorului: această poveste a fost modificată pentru a clarifica limbajul despre noul accelerator de abonament al Facebook.