Binecuvântare deghizată? Cum cele mai mari evenimente media live au îmbrățișat trecerea la virtual

Marile evenimente de anul acesta de la The Texas Tribune, The Atlantic și The Wall Street Journal nu arată la fel din cauza pandemiei. Asta nu este deloc rău.

Fostul secretar de stat Hillary Clinton, își acoperă ochii în timp ce pleacă cu Jeffrey Goldberg, redactorul șef al The Atlantic, în cadrul Festivalului Atlantic, marți, 2 octombrie 2018, la Washington. (AP Photo/Alex Brandon)

Printre victimele probabile evidente ale pandemiei pentru organizațiile de știri au fost acele evenimente live semnate, care au ajuns să fie atât o extensie a mărcilor importante de jurnalism, cât și o sursă fierbinte de venituri.

Dar verificând cu trei dintre cele mai mari – The Texas Tribune’s, The Atlantic’s și The Wall Street Journal’s – am descoperit că reconstituirea festivalurilor anuale într-un format complet virtual a mers surprinzător de bine.

Da, veniturile vor fi reduse, deși sponsorii rămân în general la bord. În plus, au apărut câteva oportunități neașteptate – evenimentele se adaptează la programul vorbitorilor și ale participanților prin răspândirea segmentelor pe o perioadă mai lungă de timp și ajung la un public mult mai larg decât cei care ar putea ajunge în persoană la Austin sau Washington sau Manhattanul de jos.

Un fir comun este că au fost necesare muncă grea și ingeniozitate pentru a realiza o versiune virtuală. De asemenea, ceva ieșit din comun și în general optimist are mai multă atracție decât s-ar fi putut ghici (după cum arată convențiile politice actuale) în aceste vremuri constrânse și îngrijorătoare.

Este posibil ca evenimentele să revină în direct în 2021, dar aveți grijă ca virtualul să-și păstreze un rol (deoarece va fi virtual, de asemenea, în viața de birou pentru companii și în modul în care lucrează jurnaliştii).

În momentul în care New York-ul se închidea în martie, Leigh Gilmore a fost pozată pentru a pune în scenă Festivalul The Wall Street Journal, Future of Everything, care va avea loc în mai. Lupta rapidă pentru alternative s-a dovedit a fi productivă, mi-a spus ea. „Viitorul francizei va fi hibrid. … Nu vom elimina niciodată elementul virtual.”

Iată povești despre modul în care fiecare dintre cele trei companii media s-a adaptat.

CEO-ul Texas Tribune, Evan Smith, a fost prima persoană cu care am vorbit la mijlocul lunii martie despre impactul pandemiei asupra afacerii. Pe atunci, festivalul anual Texas Tribune, un eveniment din septembrie și generator de venituri cu șapte cifre, era o alegere. „Nu avem planuri acum decât să organizăm cel mai bun festival”, a spus Smith.

Până la sfârșitul lunii aprilie, a decis să treacă la virtual. „Începem să planificăm festivalul de anul viitor a doua zi după încheierea anului”, a spus Smith. Este greu, a spus el personalului său. „Vor fi o mulțime de întorsături.” Comprimarea unui proces de 12 luni în mai puțin de jumătate din acest timp, a spus el, părea „construirea avionului în timp ce este în zbor”.

Printre deciziile cheie:

• Programați acțiunea pe o lună întreagă, în loc de trei zile.
• Având în vedere intervalele de atenție reduse ale Zoom, țintați segmente care însumează cel mult două până la trei ore pe zi.
• Creșteți numărul de vorbitori – în prezent 250 pentru 100 de sesiuni.
• Înclinați conținutul mai mult spre subiecte naționale decât anterior - aproximativ 40%.
• Mixați formate — „în direct și înregistrat, gratuit și cu plată, o singură dată și arhivate pentru revizionare”.
• Anii trecuți nu au avut o temă. Acesta face: „Cum va schimba pandemia modul în care vom trăi și vom lucra.”

Acest ultim principiu se aplică atât Tribunei, cât și festivalului. „Am luat de la sine înțeles cum am făcut lucrul”, a spus Smith. „Viața de după va fi diferită.”

Sponsorizările au scăzut, dar, desigur, costurile au scăzut, așa că ediția din acest an a marelui eveniment de 10 ani va fi de fapt mai profitabilă decât cea din 2019. Smith și echipa sa au decis să rămână cu principiul ca totul să fie ticketat, cel puțin prin înregistrare, dacă nu prin plată.

Festivalurile de trei zile au inclus un banchet de strângere de fonduri pentru susținători de top. O versiune virtuală a apărut deja, a spus Smith. A fost un succes și „nu a trebuit să le dăm de mâncare sau să le dăm băutură”. Se pare că elementul tranzacțional al afacerii nu a fost atât de important; cei mai mulți participanți au vrut pur și simplu să susțină misiunea Tribune de raportare abundentă de politici.

Ceea ce nu se schimbă este că festivalul ancorează o serie de evenimente mai mici de-a lungul anului, prezintă jurnaliştii Texas Tribune ca moderatori şi permite mărcilor să se asocieze cu publicaţia şi publicul acesteia - o propunere de marketing foarte atractivă.

Festivalul începe pe 1 septembrie cu o formație condusă de fostul secretar de stat Hillary Clinton, directorul Institutului Național de Alergii și Boli Infecțioase Dr. Anthony Fauci, senatorul Texas Ted Cruz, reporterul câștigător al Premiului Pulitzer Nikole Hannah-Jones, autoarea și activistă feministă Gloria Steinem, fost consilier pentru securitate națională HR McMaster și muzicianul Willie Nelson.

Atlantic a fost prolific în spațiul evenimentelor de mai bine de un deceniu, oferind până la 150 pe an cu un personal de zeci de oameni dedicat conținutului și logisticii. Cheia de boltă a fost Atlantic Festival (fostul Washington Ideas Forum) – o adunare de top, care se desfășoară pe trei sau patru zile în septembrie.

Directorul operațional Aretae Wyler, care a supravegheat adaptarea la virtual, mi-a spus că planificarea organizației gravita spre schimbări mari și nu spre cele mici.

Cel mai elementar a fost deschiderea ușilor pentru ceea ce fusese un eveniment de elită, prin invitație. Ediția din acest an va fi în mare parte gratuită, iar speranța de marketing este ca un public mai larg național și internațional să aibă o aromă a jurnalismului cuprinzător al The Atlantic.

Întrucât evenimentele au fost odată numărate 150 și reprezintă aproximativ 20% din veniturile The Atlantic, Wyler a spus: „Linia de sus (a fost amenințată). Ne-am întrebat imediat ce vom face. Trebuia să monetizăm rapid și să inovăm ca niciodată.”

Trecând la virtual, The Atlantic a organizat șase evenimente în primele șase săptămâni, a spus ea, și 30 de atunci.

La fel ca la The Texas Tribune, a fost evidentă posibilitatea de a atrage un grup extins de vorbitori la Festivalul Atlantic, dincolo de toți cei mai puternici de la Washington și New York. Atlanticul a urmat o cale oarecum diferită în ritmul programului.

Festivalul va rămâne într-un interval de timp restrâns de patru zile. Ediția de anul acesta este complet gratuită. Cea mai mare atracție, un mashup transmis în direct de 90 de minute în fiecare seară, va fi gratuit, a spus Wyler, și va oferi Atlanticului șansa de a ajunge la un nou public care rareori sau niciodată citește revista sau site-ul său digital.

Vorbitorii pentru sesiunile de seară în centrul atenției și restul programului urmează să fie anunțați pe 25 august.

Ca și în cazul tuturor conferințelor mari, există provocări tehnologice. Wyler a spus că difuzoarele vor primi „kituri de acasă”, cu excepția cazului în care preferă să meargă la un studio, astfel încât audio și video să fie de încredere. Pentru formatul festivalului, trebuie să existe o oportunitate (acum o oportunitate virtuală) pentru sesiuni breakout - discuții de interes special care vizează un segment de public mai mic. (Anul la care am participat a inclus o întâlnire de toată dimineața despre viitorul știrilor.)

O tradiție care nu a supraviețuit: o cină de deschidere la casa președintelui Atlantic, David Bradley, pentru ca sponsorii de top să se coadă cu unii dintre vorbitori într-o seară în stil salon.

Wyler s-a alăturat The Atlantic în urmă cu șapte ani în calitate de consilier general, după o scurtă carieră în cadrul firmei de avocatură Williams & Connolly din Washington. Ea a avansat rapid la șeful de personal al lui Bradley și apoi la șeful de operațiuni.

Este o perioadă de tranziție pentru companie. Bradley își păstrează postul de top, dar acum este coproprietar cu Laurene Powell Jobs și organizația ei de schimbare socială, Emerson Collective. Afacerea extinsă a evenimentelor a fost redusă, mi-a spus Wyler, la mai puține evenimente și un personal mai mic, dar aproximativ același venit.

În același timp, Festivalul Atlantic, lansat în 2009, a devenit mai mare – rebrandat fără Washington în numele său în urmă cu doi ani și ajungând să includă președintele executiv Disney Bob Iger și CEO-ul YouTube Susan Wojcicki în 2019.

Schimbarea reflectă un concept al Atlanticului și al site-ului său digital extins dincolo de piesa sa centrală a politicii. Pentru o gamă mai largă de subiecte, a spus Wyler, a devenit posibil să spunem: „Da, acesta este Atlantic-y, (și evenimentul își propune să fie) versiunea live a ceea ce este Atlanticul”.

Pentru ediția din acest an , compania a angajat Don Mischer Productions , ale cărui credite includ punerea în scenă a emisiunilor de televiziune pentru Premiile Academiei și spectacole de pauză pentru Super Bowl.

Căutați mai mult conținut de performanță, a spus Wyler, dar va fi greu să depășiți punctul culminant de anul trecut: „Yo-Yo Ma cântând „The Battle Hymn of the Republic”, ale cărui versuri au fost publicate inițial în The Atlantic în 1862.

Yo-Yo Ma cântă în fața președintelui Camerei Nancy Pelosi din California, participă la sesiunea de întrebări și răspunsuri cu Jeffrey Goldberg, redactorul șef al The Atlantic, în cadrul Festivalului Atlantic, marți, 24 septembrie 2019, la Washington. (AP Photo/Alex Brandon)

Festivalul Future of Everything de la Wall Street Journal a prezentat o provocare oarecum diferită. O adunare live din mai urma să fie a treia ediție; deja devenise evenimentul de ancoră al ziarului de afaceri și umbrela pentru o colecție verticală de povești și buletine informative pe tot parcursul anului, împreună cu multe conferințe mai mici.

Leigh Gilmore, o organizatoare de evenimente cu experiență care s-a alăturat companiei după primul festival Future of Everything din 2018, a avut un timp de răspuns chiar mai mic decât omologii ei din Texas Tribune și Atlantic.

„Aveam planuri enorme să-l extindem”, a spus Gilmore, „mai mult spațiu, mai multe scene, mai multe ferestre pop-up în jurul orașului. … Am început să pivotăm în martie și am luat deciziile rapid.”

Festivalul a inclus sesiuni principale pentru până la 3.000 de participanți. Cel mai bun echivalent virtual, au decis Gilmore și echipa ei, ar fi o serie lunară de „prezentări în stilul unui episod TV... produse frumos”, care se vor desfășura pe parcursul unui an întreg până în mai 2021.

Formatul permite subiecte legate îndeaproape de știri, a adăugat ea, ca unul despre Viitorul egalității care a rulat în iulie. „Trebuia să împrumutăm mai mult de la afacerea de divertisment”, a spus Gilmore, „pentru a ne asigura că a fost o vizionare plăcută”.

Acestea sunt gratuite, dar festivalul virtual păstrează abonamentul cu acces total și la nivel premium, plus, desigur, sponsori.

Rătăcirea întâmplătoare la evenimentul live din New York și atingeri ușoare precum „saci de cumpărături din cochilii de moluște și construcții lego” va trebui să aștepte până la încă un an, „când suntem cu toții vaccinați și alergăm din nou”.

Festivalul a evoluat organic dintr-un articol unic de la cea de-a 125-a aniversare din 2014, care a cerut unui sortiment de colaboratori să prezică viitorul. Comentariul lui Taylor Swift („În viitor, artiștii vor obține contracte de discuri pentru că au fani – nu invers”) a devenit viral, sugerând potențialul de a atrage o mulțime. Au urmat o revistă lucioasă, podcast și buletin informativ în anii următori, apoi evenimentul fizic live în 2018.

Franciza servește mai multor scopuri pentru Jurnal. Elon Musk crede că este un tehnic de înaltă concepție, dar se ramifică într-o serie de subiecte. Îngrijirea sănătății, de exemplu, a fost o potrivire. În plus, adună un public mai tânăr care ar putea să nu fie în amestecul tradițional al ziarului de fuziuni, ascensiuni și căderi corporative și editoriale conservatoare.

Devenind virtual, a spus Gilmore, ea era conștientă că sesiunile trebuiau să fie „mai mult decât un alt webinar” din care a ajuns să existe un exces din ce în ce mai mare. Aceasta este partea pe care Jurnalul o va face permanentă odată ce lansarea live va deveni din nou posibilă. Întrucât există o limită a prezenței la cele mai mari locații ale festivalului, scopul va fi „de a crea momente la care câțiva sunt martori, dar împărtășite cu mulți”.

Apropo, Gilmore, la fel ca echipajul The Atlantic, preferă să numească festivalul „o versiune live a jurnalismului nostru” decât un eveniment.

Mi-am oprit sondajul cu trei dintre cele mai mari evenimente, dar mulți alți editori găsesc modalități de a juca în același spațiu. Încă două exemple:

Ziua de 19*, o creație a absolventelor Texas Tribune Emily Ramshaw și Amanda Zamora, de femei pentru femei, a intrat în festivaluri chiar de la poartă, când a început publicarea la începutul lunii august. Difuzoare pentru „summit-ul virtual” de o săptămână au inclus Hillary Clinton (care pare să aibă o afinitate pentru acestea) și Meghan Markle, care auzise de lansare, a contactat și s-a oferit voluntar să modereze panelul de închidere la aniversarea a 100 de ani de la al 19-lea amendament, care a dat femeilor dreptul de vot.

La Gannett, cel mai mare lanț de ziare regionale cu peste 250 de cotidiene, CEO-ul Mike Reed le-a spus frecvent analiștilor financiari că vede evenimentele ca pe o zonă majoră de creștere a veniturilor, în timp ce veniturile din publicitatea tipărită și din tiraj se estompează.

Criteriul pentru evenimentele Gannett este ca acestea să fie replicabile pe mai multe piețe, cu accent pe atingerea unui public care poate să nu citească jurnalismul ziarului local în format tipărit sau digital. Banchetele de premiere pentru sporturile de liceu au trecut într-un format virtual, incluzând în continuare apariții ale unor personalități importante ale sportului local și complementul obișnuit de sponsori.

Veniturile companiei din evenimente au fost de 65% din cele de anul trecut în al doilea trimestru, mi-a spus Jason Taylor, directorul Gannett responsabil de evenimente și promoții.

Gannett a cumpărat, de asemenea, o companie care organizează curse rutiere locale. Am fost surprins să aflu că chiar și aceștia s-ar putea adapta într-un an când alăturarea unui grup de alergători ar putea fi nepractic pentru mulți.

Una dintre cele mai mari este o ofertă de lungă durată a Detroit Free Press, un maraton sau o distanță mai scurtă la alegere care atrage atât concurenți de talie mondială, cât și pasionați de exerciții de weekend.

În această toamnă, participanții își vor alege distanța, vor alege când și unde parcurg cursul, apoi își vor trimite timpul și vor afla unde se află. Termenul limită este la sfârșitul lunii octombrie, când are loc o alergare comunitară tăiată. Și, da, fiecare alergător va primi tricoul și o medalie de participare și un dost de cursă personalizabil.

Rick Edmonds este analistul de afaceri media al Poynter. El poate fi contactat pe e-mail.

Corecție: Festivalul Atlanticului se numește Festivalul Atlanticului, nu Festivalul ideilor. Anterior a fost cunoscut sub numele de Washington Ideas Forum. Participarea este gratuită.